Омниканальность: внедрение и примеры в маркетинге и продажах

В современном бизнесе важно, чтобы клиент, обращаясь в компанию через удобный для себя канал, получал качественную поддержку и полезную, актуальную информацию. Создать условия для такого взаимодействия между клиентом и поставщиком поможет омниканальность.

Суть омниканальности простыми словами

По версии экспертов Frost & Sullivan, омниканальность (omnichannel) – это высококачественное, стабильное и простое взаимодействие с клиентом через различные каналы, которые связаны друг с другом.

Каким образом они могут быть связаны? Прежде всего:

Общей базой данных по взаимодействию с клиентом.

Создаются условия, при которых клиент, обратившись к поставщику через какой-либо онлайн-инструмент, может продолжить дальнейшее общение через него же или же любой другой – без потери истории переписки (или иных результатов взаимодействия). История фиксируется в единой базе, интегрированной со всеми онлайн-инструментами.

Общностью критериев качества работы с клиентом.

Обеспечивается одинаково высокий уровень клиентской поддержки, независимо от того, каким образом он обратился к поставщику – офлайн или онлайн. Не играет роли конкретный инструмент коммуникации – будь то сайт поставщика, мессенджер или телефон.

Единством информационного содержания.

При омниканальности сведения, сообщаемые клиенту по одному каналу, не будут противоречить тем, что он получает по другим. Везде он получит одинаково верную информацию по ценам, скидкам, спецпредложениям и прочим условиям покупки товаров или пользования услугами.

Отличия от мультиканальности

Отметим, что другая концепция – мультиканальность (multichannel) – также предусматривает работу с клиентами через разнообразные каналы. Однако она не предполагает, что эти каналы связаны.

Так, при обращении к поставщику по e-mail или через соцсеть клиент сможет получить ответ только по соответствующему каналу. Единой истории переписки нет – по каждому онлайн-инструменту формируется своя. Качество обслуживания по офлайн- и онлайн-каналам может сильно разниться. Данные, получаемые клиентом по одним каналам, могут противоречить тем, что отражены в сторонних (в одних случаях информация более новая, в других – уже неактуальная).

омниканальность - каналы общения между клиентом и бизнесом.JPG

Форма заявки, чат и возможность заказать обратный звонок. Сайт LGCE Finance — хороший пример использования мультиканальности.

Зачем бизнесу омниканальность?

Главное преимущество омниканальности в том, что клиенту предоставляется достоверная информация. Есть единый источник (центр) ее распространения – с которым будут связаны все каналы. При этом за счет одновременного доступа к этому источнику с разных каналов улучшается контроль: кто-то из сотрудников или руководства компании, обнаружив ошибку (неактуальные данные), может быстро сообщить о ней любым доступным способом. Изменения будут оперативно отражены на уровне каждого канала взаимодействия с потребителем.

Достоверность информации – фактор:

улучшения имиджа компании в среде потребителей;
роста продаж (товары предлагаются по актуальным ценам и действующим спецпредложениям);
снижения рисков нарушения закона (обман потребителя – повод для штрафных санкций и судебных исков).

Прочие преимущества омниканальности:

высокая скорость реагирования на обращения;
всеохватность клиентской аудитории – не играет роли, кто какими приложениями и средствами связи пользуется;
возможность отслеживать и сравнивать эффективность разных каналов продаж (рекламы) за счет использования онлайн-метрик.

Изначально омниканальность была теоретической концепцией. Но многие компании уже внедрили ее на практике.

Примеры омниканальности

Известны факты об успешном внедрении омниканальности – как в технологической части, так и на уровне качества сервиса, компаниями:

Netflix (одинаково качественный доступ к видеоконтенту с любых устройств);
Amazon (клиентская поддержка через унифицированный веб-сервис Amazon Connect, который позволяет принимать обращения через звонки и чаты);
«Лента», «Магнит» (общая база данных по товарам, которые можно заказывать как офлайн, так и онлайн, – как на сайте бренда, так и на маркетплейсах);
«Додо Пицца» (заказы можно делать через сайт, приложение, в том числе при непосредственном нахождении в пиццерии).
«ВкусВилл» (интеграция офлайн- и онлайн-покупок, единая схема совершения заказов через мобильные решения и соцсети);

Сделать заказ из Вкусвилл можно через сайт, в приложении, по телефону и через службы доставки, такие как Купер или Яндекс Доставка.

Внедрить омниканальность по силам любой заинтересованной компании – рассмотрим, как это сделать.

Как внедрить омниканальность?

Основные этапы решения данной задачи:

Определение каналов взаимодействия с клиентами (при необходимости – введение в действие новых).
Технологическая интеграция каналов – так, чтобы была возможность отражать факты о взаимодействии с клиентами в единой базе данных.
Задание стандартов качества, которые должны соблюдаться сотрудниками, отвечающими за разные каналы.
Обучение сотрудников единым принципам работы с клиентами в рамках омниканальной концепции.
Запуск омниканальных механизмов в тестовом режиме – для выявления технических ошибок, проверки навыков соблюдения стандартов качества оказания клиентской поддержки.

После отладки омниканальных инструментов можно начинать общение с клиентами по новой схеме – обязательно принимая от них обратную связь по опыту взаимодействия с брендом. На основании отзывов инструментарий должен постоянно улучшаться.

При внедрении омниканальности не следует:

Запускать технические решения (и внедрять стандарты качества клиентской поддержки) в порядке эксперимента.

В случае сбоев или неквалифицированных действий персонала пострадавшей стороной могут стать клиенты – которые в конечном итоге отвернутся от компании.

Мотивировать сотрудников, отвечающих за определенный канал, работать лучше коллег, занятых на других каналах.

Омниканальность – это единство принципов взаимодействия с клиентами. Если сотрудник придумает улучшения для концепции – нужно, чтобы он поделился ими с другими (а не использовал в своих карьерных целях).

Предлагать клиентам неудобные (невостребованные) решения и инструменты без возможности использования альтернативы.

Омниканальность – это прежде всего инструментарий для клиента. Он ожидает от поставщика определенного функционала, актуального для текущего состояния рынка (и притом не хуже, чем у конкурентов). На случай, если новый инструментарий окажется невостребованным в среде клиентов, нужно иметь техническую возможность по возврату пользовательских интерфейсов в прежний, привычный клиентам вид.

Резюме

Омниканальность – концепция, обеспечивающая качественное взаимодействие с клиентом независимо от используемого канала. Если бизнес хорошо проработает ее, а также осуществит эффективную практическую отладку инструментария, то клиенты почувствуют преимущества омниканальности, и это положительно скажется на их лояльности.

Главное преимущество омниканальности – оперативное предоставление клиенту достоверной, полезной информации, релевантной его потребностям. Многоканальность – номинально дающая возможность обращаться в компанию разными способами, не всегда характеризуется такими признаками.

При внедрении каналов нужно научить сотрудников работать с интегрированными инструментами и при этом избежать их конкуренции друг с другом. Омниканальность – это единство принципов взаимодействия с клиентом.

Омниканальные инструменты должны соответствовать актуальным запросам клиентов, которые продиктованы текущими трендами на рынке. Инструментарий нужно своевременно тестировать на ошибки, а также изучать на предмет улучшений (в том числе на основе предложений и замечаний со стороны клиентов). Предлагаемые технические нововведения не должны носить пробного характера. Оптимально, если клиент по своему желанию сможет использовать привычные ему пользовательские модули.

Омниканальность — что это такое