Когда запускать управление репутацией и как измерять эффективность — рассказывают эксперты

Хочешь в ТОП? Хватит хотеть, пора действовать!

Начать продвижение

Когда запускать управление репутацией и как измерять эффективность — рассказывают эксперты

Опубликовано: 28 февраля 2024
1.1к
10 минут
Когда запускать управление репутацией и как измерять эффективность — рассказывают эксперты
Москва г. Москва, ул. Нобеля 7, п. 56 +7 (800) 700-59-30

Управление онлайн-репутацией — это меры, которые бренд принимает для укрепления имиджа, формирования доверия у целевой аудитории и, как следствие, повышения конверсии на всех этапах воронки продаж. Сюда входят многие направления: SMM, работа с отзывами, SERM, контент-маркетинг и т.д.. Всё это укрепляет связь бренда с аудиторией и стимулирует повторные продажи, поэтому PR — обязательная часть успешной маркетинговой стратегии.

Но как правильно подступиться к управлению репутацией? Когда бренду нужно добавить ее в список обязательных активностей и как потом измерять эффективность проведенной работы? Именно об этом команда сервиса Rookee спросила экспертов в области репутации и маркетинга.

В какой момент бренду следует заняться управлением онлайн-репутацией и почему? 

Существует расхожее заблуждение, что помощь PR-специалиста становится нужна, когда репутационные потери уже произошли. Однако эксперты сходятся во мнении, что это вовсе не так:

Бюрг_Фото 1.png
Бюрг_Фото 1.png Бюрг_Фото 1.png

Юлия Бюрг, эксперт-практик в области управления репутацией 
и основатель агентства Media Research Family:


Чаще всего, конечно, работа [с репутацией] стартует именно в тот момент, когда вокруг бренда уже слишком много негатива. Однако репутация рождается одновременно с брендом, и чем раньше вы начнете ею заниматься, тем лучше

На первых порах окружающее вас информационное поле пусто. Это особый момент, когда только от вас зависит, чем оно наполнится с самого начала — позитивом или негативом. Вовлекать аудиторию, строить позиционирование, удобрять будущее поле всегда легче, чем корректировать уже сложившуюся репутацию. 

Наумчик Олеся 1.png
Наумчик Олеся 1.png Наумчик Олеся 1.png


Олеся Наумчик, руководитель группы проект-менеджеров Markway:


Выстроить правильную стратегию по управлению репутацией в начале пути всегда проще, чем уже по факту столкнуться с имиджевыми потерями. Если у вас есть 100 положительных отзывов, один разгромный обзор ничего не поменяет. Но он может стать реальной проблемой, если других отзывов нет или совсем мало. К тому же, заранее подготовить репутационную подушку безопасности попросту дешевле, чем с нуля останавливать снежный ком из массового негатива

Если же вы уже столкнулись с репутационным кризисом, не переживайте. При грамотной работе над ошибками покупатель готов понять, простить и вернуться. Главное — не бросать общественное мнение на самотек и управлять клиентской лояльностью здесь и сейчас.

Елена Петрякова Sendsay 1.png
Елена Петрякова Sendsay 1.png Елена Петрякова Sendsay 1.png


Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:


К профессионалу по управлению репутацией лучше обращаться до того, как в нем появилась острая необходимость. Если вы понимаете, что такой специалист вам срочно нужен, значит, у вас уже проблемы:

  • О вас или о вашей компании пишут негативные отзывы. 

  • Еще хуже — о вас давно вообще ничего не пишут. 

  • Вы столкнулись с кризисом или скандалом, связанным с вашим продуктом или сотрудниками.

  • Упала узнаваемость вашего бренда и все, что вы видите в сети — это позитивное упоминание ваших конкурентов. 

Стратегия по формированию и управлению репутацией должна идти параллельно бизнес-стратегии компании или продукта, а не врываться, когда уже нужно что-то исправлять. 


Также Елена Петрякова поделилась списком признаков того, что вам точно нужна помощь специалиста по управлению репутацией:

  • Наличие многочисленных негативных отзывов, комментариев или обзоров о бренде в сети 

  • Кризисная ситуация в компании, которая вылилась в сеть

  • Стагнация в развитии бренда и низкая узнаваемость бренда

  • Стабильно понижающийся ROI

  • Очень низкая цитируемость в СМИ и соцсетях

  • Планирование выхода на новый рынок

  • Неспособность отслеживать все упоминания бренда в сети

  • Непонимание принципов работы и управления онлайн-репутацией и т. д.

Еще больше мнений экспертов: специалисты по репутационному маркетингу рассказали, из чего складывается онлайн-имидж бренда и к каким трендам стоит присмотреться в этом году. 

Как измерить эффективность работы по управлению онлайн-репутацией? 

Маркетологам, как правило, нужны конкретные измеримые данные для отчетов по использованному бюджету. А владельцам бизнеса нужно четкое понимание достигнутых результатов и целесообразности вложений. Какие показатели можно использовать при работе над онлайн-имиджем бренда? Эксперты дали свои рекомендации:

Количественные показатели

Елена Петрякова Sendsay 1.png
Елена Петрякова Sendsay 1.png Елена Петрякова Sendsay 1.png


Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 


Не существует универсального подхода к измерению эффективности онлайн-репутации. Вы должны сами определить KPI, которые наиболее точно отражают ваши цели по управлению репутацией, и подобрать максимально эффективные инструменты и отслеживать правильные показатели.

Обычно выделяют количественные — объем упоминаний, тональность упоминаний, рейтинг онлайн-отзывов, динамика трафика на сайт, ROI и т. д. И качественные — уровень вовлеченности, качество отзывов, позиционирование бренда, уровень лояльности клиентов, экспертные мнения и т. д. 

Анна Клименко 1.png
Анна Клименко 1.png Анна Клименко 1.png


Анна Клименко, специалист ORM SERM компании Ingate


Соотношение отрицательных и положительных упоминаний в информационном пространстве и рост данных упоминаний. Рассматривайте сайты, где оставляют отзывы, поисковую выдачу, Telegram, VK и т.д.

Бюрг_Фото 1.png
Бюрг_Фото 1.png Бюрг_Фото 1.png


Юлия Бюрг, эксперт-практик в области управления репутацией 
и основатель агентства Media Research Family:


Мы предлагаем использовать простые и понятные метрики для измерения репутации. Вот несколько из них:

  • Количество и тональность упоминаний

  • Рейтинги

  • Индекс лояльности

  • NPS — позволяет оценить готовность людей посоветовать ваш бренд друзьям

  • EX-индекс (разработка агентства MRF) — позволяет оценить репутацию компании в поисковой выдачи

Динамика

Анна Клименко 1.png
Анна Клименко 1.png Анна Клименко 1.png


Анна Клименко, специалист ORM SERM компании Ingate: 


На старте работ необходимо выделить ключевые площадки, например Я.Карты, 2ГИС и Отзовик. Далее обязательно проводится прогноз по росту рейтинга — вот как раз по этим показателям можно оценивать успех проекта. Вы знаете, какой на старте был процент негатива и позитива, далее смотрите динамику по ключевым точкам проекта.

Важно отметить, что если рейтинг снижается — соответственно, произошел рост отрицательных отзывов, которые нужно проанализировать для формирования последующих мероприятий.

Хиндикайнен 1200х1200 1.png
Хиндикайнен 1200х1200 1.png Хиндикайнен 1200х1200 1.png

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee:


Нужно оценить стартовое состояние репутации. Запишите все площадки, с которыми работаете или хотите работать, и ключевые данные по ним: 

  • актуальные рейтинги на выбранных площадках, 

  • регулярность отзывов (например, 10 отзывов в месяц),

  • соотношение тональности отзывов в процентах (например, 70% позитива, 30% негатива). 

Через определённое время со старта репутационной кампании, например, через месяц, измерьте все те же показатели и сравните их с тем, что было раньше.

Елена Петрякова Sendsay 1.png
Елена Петрякова Sendsay 1.png Елена Петрякова Sendsay 1.png

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 


Я бы порекомендовала прежде всего обратить внимание на изменение количества упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях, на форумах и профильных онлайн-площадках до и после начала работ над онлайн-репутацией. И, следом, сравнить изменение тональности упоминаний бренда (позитивное-нейтральное-негативное) в отрезке определенного времени. 

Если количество упоминаний выросло параллельно с позитивно изменившейся тональностью имиджа бренда — это показатель эффективно проведенной репутационной кампании. А если позитивная тональность упоминаний бренда выросла, то, скорее всего, вырос и показатель вовлеченности в социальных сетях. Все эти показатели можно отследить, например, в Медиалогии, Google Alerts или Brand24. 

Рентабельность

Хиндикайнен 1200х1200 1.png
Хиндикайнен 1200х1200 1.png Хиндикайнен 1200х1200 1.png


Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee:


Как правило, затраты на управление репутацией всегда окупаются. Точно посчитать возврат от вложений в репутацию сложно, но есть способы примерно оценить рентабельность PR-деятельности:

  1. За основу берём исследования, которые говорят, что каждая звёздочка рейтинга повышает продажи в среднем на 9%. То есть, если ваш средний рейтинг по всем целевым площадкам вырос или упал, можно с помощью простой формулы посчитать, сколько денег вам стоила каждая звездочка: 

  2. Средняя выручка за месяц * 0,09 = сумма, которую вы заработали или потеряли. 

    Эту же формулу можно использовать для сопоставления затрат на репутацию с полученной прибылью.

  3. Можно проанализировать, как со старта PR-кампании изменились показатели CTR в контекстной рекламе и органическом поиске, а также на других площадках, где виден рейтинг (например, в онлайн-картах), и оценить, как это сказалось на прибыли.

  4. Также можно проверить, например, стало ли больше повторных продаж, или выросло ли среднее количество заказов в месяц, и проанализировать другие показатели, влияющие на прибыль компании.

Елена Петрякова Sendsay 1.png
Елена Петрякова Sendsay 1.png Елена Петрякова Sendsay 1.png


Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 


Оценивайте, как упоминания вашего бренда влияют на количество переходов на ваш сайт и другие конверсионные действия. Обычно это бывает сложно отследить и соотнести, однако в рамках PR-кампании (в коротком временном отрезке, две–три недели) можно увидеть воздействие на поведение вашей аудитории, так как в результате грамотно проведенной кампании должны увеличиться поисковые запросы на бренд и переходы на сайт тоже. 

Помните: управление онлайн-репутацией — это долгосрочный процесс. Невозможно добиться мгновенных результатов. Нужно постоянно работать над улучшением своей репутации. А если ваш продукт или услуга низкого качества, то ничто и никто не заставит вашего клиента стать лояльным. 

Резюмируем

Начинать работу над репутацией лучше как можно раньше: это проще и выгоднее, чем пустить формирование имиджа на самотек и впоследствии исправлять низкий рейтинг организации.

Оценивать результаты работы над репутацией можно с помощью:

  • Измеримых показателей, которые вы можете выбрать в зависимости от своих целей. Например, это могут количество и тональность упоминаний, рейтинг на онлайн-площадках, ROI, NPS и другие.

  • Динамики изменений репутации с начала работы, а также из месяца в месяц.

  • Рентабельности, которую можно измерять в количестве новых конверсионных действий и их влиянии на прибыль компании.

Еще больше мнений экспертов: специалисты по репутационному маркетингу рассказали, из чего складывается онлайн-имидж бренда и к каким трендам стоит присмотреться в этом году. 



Оценить статью

9 5