FMCG-товары: что это такое в торговле и продажах (с примерами)

FMCG или fast-moving consumer goods можно перевести, как «товары повседневного спроса». Они отличаются очень высокой скоростью реализации и приверженностью к максимально низкой ценовой категории. FMCG – это товары, которые покупаются постоянно. Иными словами, они входят в состав списков ежедневных покупок. Как правило, к ним относятся: молоко, питьевая вода, туалетная бумага и тому подобные товары, необходимые людям ежедневно.

Что понимается под FMCG в маркетинге?

Под товарами повседневного спроса обычно понимают предметы первой необходимости, которые покупают и активно используют в быту. Они ориентированы на максимально широкую аудиторию и не предполагают какого-либо существенного разделения, исходя из уровня достатка потребителей.

Fast-moving consumer goods обладают весьма определёнными отличительными чертами, выделяющими их из общей массы товаров:

Быстрая оборачиваемость – они продаются и покупаются ежедневно. Поэтому полки магазинов с такими товарами обновляются каждый день.
Крайне ограниченный жизненный цикл – именно он вынуждает потребителей совершать покупки практически ежедневно.
Спонтанность – люди покупают эти товары как бы между прочим. На них не нужно заострять внимание или придумывать себе напоминания. Люди берут их с полок, просто проходя мимо.
Низкая стоимость – очень важный параметр для товаров повседневного спроса. Их цена не должна вызывать каких-либо сомнений или раздумий. Если покупатель останавливается и начинает размышлять о том, стоит ли ему взять такой товар с полки, значит отдел маркетинга этого производителя допустил серьёзный просчёт.

Работать с товарами повседневного спроса бывает даже сложнее, чем с обычной продукцией. Это обусловлено рядом существенных ограничений, сковывающих возможности по рекламе и продвижению FMCG.

Товары повседневного спроса должны быть максимально дешёвыми, так что расходовать бюджет на дополнительные маркетинговые инструменты попросту не получится. Поэтому успешность fast-moving consumer goods конкретного бренда наглядно демонстрирует качество работы его отдела маркетинга. Когда маркетолог ограничен в возможностях одной лишь упаковкой, приходится проявлять всю свою креативность, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Что входит в FMCG?

Существуют различные категории товаров, входящие в число fast-moving consumer goods. Они отличаются частотой спроса:

Низкая частотность спроса

Это различные расходные материалы. Их покупают не каждый день, но достаточно часто для того, чтобы они попали в категорию товаров повседневного спроса. К ним относятся предметы для проведения праздников, одноразовая посуда, простые подарки и сувениры, открытки и небольшие декоративные безделушки. Зачастую их покупают сразу много, если представляется подходящий случай. Поэтому вы всегда сможете отыскать подобные товары рядом с кассой универсального магазина.

Средняя частотность спроса

Товары с достаточно длительным сроком годности, которые регулярно используют в быту. К ним относится всевозможная бытовая химия, консервированные продукты питания и медикаменты. Несмотря на то, что срок их годности может достигать нескольких лет, подобные товары практически никогда так долго не хранят, а используют в течении месяца.

Медикаменты - товары средней частотности спроса

Высокая частотность спроса

Наиболее часто покупаемые товары. Они обладают ограниченным сроком годности и выставляются на самых заметных и востребованных полках. Как правило – это молочная продукция, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясо и тому подобная продукция.

Продукты - товары высокой частотности спроса

Ещё одной отдельной категорией товаров повседневного спроса могут быть сезонные предложения. Сюда относится вся продукция, популярность которой зависит от времени года или приближающихся праздников. Это могут быть канцелярские товары, мороженное и прохладительные напитки, рабочая одежда, семена и рассада. Ассортимент таких товаров во многом зависит от локального спроса.

Если разделять товары повседневного спроса на различные типы, то это будут:

продукты питания;
косметика;
средства личной гигиены.

Что такое FMCG компания?

Рынок товаров повседневного спроса подразделяется на четыре различных уровня. Каждый из них увеличивает конечную стоимость продукции из-за наценок и накладных расходов. Но это также позволяет зарабатывать всем участникам бизнеса:

Производитель – на нём держится процесс изготовления товаров или импорт, если речь идёт о зарубежной продукции. В роли производителей выступает малый, средний и крупный бизнес. На FMGC зарабатывают не только крупные компании, но и индивидуальные предприниматели. Небольшие локальные производители сегодня пользуются достаточно широким спросом у потребителей.
Дистрибьютор – этот уровень затрагивает только крупный бизнес. Обширные партии товаров с длительным сроком хранения приобретаются оптовыми покупателями и размещаются на складах. После чего формируется клиентская база, до которой продукт доходит через мелкие торговые точки.
Продавец – это могут быть сетевые магазины или единичные реселлеры. В зависимости от специфики работы конкретной точки, уровень наценки на товары может принципиально отличаться. Для отелей, кафе и ресторанов ценник разрастается до 500%. При этом в обычных магазинах розничной торговли наценка варьируется в пределах от 5 до 100%.
Покупатель – конечный потребитель товаров. Именно на него работает вся цепочка. Удовлетворение бытовых нужд покупателя является первостепенной задачей для производителей, дистрибьюторов и реселлеров.

В некоторых экзотических случаях структура сегмента FMCG рынка может ограничиваться всего двумя участниками – производителем, который также выступает в роли продавца, и покупателем. Таким образом происходят прямые продажи, исключающие любые дополнительные наценки. По такому принципу, например, устроена работа Avon или Oriflame.

Что относится к товарам особого спроса?

Потребительские товары могут быть особыми – на них приходится копить, планировать покупку и основательно подходить к процессу выбора. Любая покупка товара особого спроса является для потребителя крупным вложением денежных средств. Поэтому ему предшествует изучение рынка, проведение исследований и сравнительного анализа предложений, поиски наиболее доступного варианта и тому подобные этапы выбора товара.

Как правило, к товарам особого спроса относятся различные предметы роскоши и продукция люксовых брендов. Это могут быть клюшки для гольфа, спортивный автомобиль, кожаный диван или что-либо ещё. Такие товары не покупаются каждый день. Они требуют от бизнеса больших усилий, нацеленных на помощь клиентам в преодолении длительного пути, начинающегося в момент принятия решения о покупке и заканчивающегося после её оплаты и получения. Товары особого спроса нуждаются в сложной и многоуровневой воронке продаж с десятками эффективных касаний целевой аудитории. Они являются прямой противоположностью fast-moving consumer goods.

Что такое товары предварительного выбора?

Товары предварительного выбора – это, своего рода, промежуточный этап между fast-moving consumer goods и товарами особого спроса. К ним относятся одежда и аксессуары, которые не требуют серьёзных финансовых вложений. Тем не менее, все подобные покупки совершаются более ответственно и основательно. Покупатели изучают предложения брендов, оценивают качество и дизайн продукции.

Для товаров предварительного выбора очень важным элементом является логотип производителя. Потребители охотнее берут продукцию известных брендов, потому что считают её атрибутом более высокого статуса.

Товары предварительного выбора влияют на внешний вид потребителя и его самовосприятие. Они достаточно дорогие и не приобретаются на регулярной основе.

Примеры потребительских товаров

Потребительские товары повседневного спроса не отличаются ярким оформлением или функциональными возможностями. Они не придают потребителю уникальности или статусности. Практически одинаковые по внешнему виду и целевому назначению, эти товары охватывают широкий спектр бытовых нужд человека:

Предметы личной гигиены – сюда относится вся бытовая химия. Вы используете её каждый день, но она никак не влияет на ваше социальное положение.
Мыло – ещё один яркий пример товаров повседневного спроса. Люди пользуются мылом несколько раз в день и не придают этому особого значения.
Косметика – за исключением дорогих брендовых товаров.
Товары для чистки зубов и бритья – внешний вид вашей зубной щётки может принести радость утром, но кроме вас её никто не увидит.
Моющие средства – это то, что необходимо всегда иметь под рукой. А значит приобретаются такие товары на регулярной основе.
Батарейки и лампочки – от них во многом зависит уровень комфорта. Тем не менее, они остаются незамеченными до тех пор, пока исправно работают.
Канцелярские товары – всем людям иногда требуются ручка и бумага. Большинство потребителей регулярно приобретают подобные товары.
Медикаменты – ещё одна бытовая статья расходов. В зрелом возрасте практически все люди регулярно совершают покупки в аптеках. Причём это не обязательно должны быть какие-то сильнодействующие препараты. Сюда относятся витамины, противоаллергические и прочие необходимые средства.
Упакованные пищевые продукты и напитки – хлебобулочные изделия, питьевая вода, молоко и тому подобные продукты, которые приобретаются ежедневно.

Считается, что прибыль от торговли товарами повседневного спроса находится на максимально низком уровне. Доходность достигается благодаря большим объёмам и частым продажам. Тем не менее, рынок fast-moving consumer goods отличается:

невероятно интенсивной конкуренцией;
высокой зависимость от сезонности;
постоянной сменой одними брендами других.

Бизнес может оперативно втиснуться в неожиданно освободившуюся нишу и точно так же быстро изжить себя. Производители товаров повседневного спроса постоянно сменяют друг друга. Мало у кого получается закрепиться на длительное время и сформировать вокруг себя постоянную лояльную аудиторию.