Как искать проблемы продукта и находить точки роста для бизнеса? Рассказывают эксперты

Маркетинг не справляется? Рекламные активности не приносят того количества продаж, на которое вы надеялись? Возможно, проблема в продукте и том, как вы его презентуете.

Rookee спросили экспертов, как искать точки роста для продукта, чтобы улучшить его и сделать более привлекательным.

Используйте инструменты аналитики

1. Отслеживайте и анализируйте ключевые метрики продукта, такие как юнит-экономика, уровень удовлетворенности пользователей, уровень удержания, среднее время использования продукта, конверсии и т.д. Это поможет отделить эффективные продукты от проблемных, определить причины возникающих сложностей. Всё начинается именно с этой задачи.

2. Проведите сегментацию пользователей и проанализируйте их поведение. Это поможет выявить наиболее активные и ценные группы пользователей, а также найти возможности для их удержания и увеличения активности. Не забывайте, что анализировать новых и существующих пользователей нужно независимо.

3. Проведите анализ конкурентов, чтобы узнать, какие продукты и функции они предлагают. Это поможет выявить возможности для дифференциации и роста.

4. Изучите рынок и тренды. Это может включать в себя исследование новых технологий, изменений в предпочтениях потребителей, изменений в регулировании и т.д.

Советы малому бизнесу по поиску точек роста с помощью аналитики: 

• Научитесь правильно собирать данные. Хотя бы Яндекс Метрика, правильное отслеживание микроконверсий и конверсий, коллтрекинг.

• Сведите данные о своей рекламе, своей аудитории и своих продуктах. Это позволит считать такие метрики, как конверсия, стоимость привлечения клиентов, LTV и т. д.

• Проведите анализ рекламных кампаний. Чаще всего точки роста можно найти в работе рекламных кампаний. Как в их настройках, так и в их результатах. Оцените рекламные кампании исходя из всего пути каждого пользователя (далеко не всегда они приносят продажи сразу).

Изучайте выдачу поисковиков и поведенческие показатели сайта

Аналитика выдачи и своего сайта очень удобны для понимания, в каком направлении нужно развивать продукт:

1. Начните с оценки ниши с помощью Вордстата: в нем можно выяснить, по каким запросам ищут продукт, какие слова указывают для уточнения. Если спрос на какое-нибудь уточнение высок — возможно, стоит доработать продукт под него. Сезонность, похожие запросы — все это можно оценить по статистике в Вордстате.

2. Затем проведите анализ поисковой выдачи. Если ваш продукт не монополия, то в ТОП-10 будут находиться конкуренты. На их сайтах можно посмотреть, что они используют, чтобы выделить свое предложение среди остальных продавцов: например, как они оформляют страницы каталога, что пишут в карточках товаров и какие ключевые фразы используют, какие преимущества и УТП выделяют и т.д. Это поможет определить сильные стороны конкурентов и понять, как вы можете выделить свой продукт среди похожих предложений в интернете.

3. Наконец, изучите поведение пользователей на сайте. Аналитика может подсветить, на каких этапах оформления заказа вы рискуете потерять клиента и не закрыть сделку. Если на этих этапах «лишний» раз подсветить преимущества продукта, можно увеличить вероятность покупки и средний чек. Для такого анализа нужны Вебвизор и проверка страниц выхода.

Анализ всех этих данных нужно вести регулярно — так проще заметить, например, что от продукта стали чаще отказываться в пользу похожих предложений. Изменение трафика, динамика продаж — все эти данные зависят от актуальности продукта. 

Также на сайт можно встроить формы опроса покупателей и собирать с них прямую обратную связь от целевой аудитории продукта.

Занимайтесь мониторингом онлайн-репутации

Советую даже малому бизнесу взять хотя бы самый недорогой тариф любой системы мониторинга: например, Brand Analytics или Медиалогия. Это те самые сервисы, которые практически в реальном времени ищут упоминания про бренд, про отрасль, в целом про любое ключевое слово. С их помощью можно собирать любые упоминания, посты и комментарии, а потом анализировать их и выявлять инсайты.

Но если бюджет совсем скромный, то можно начать с анализа карточек — своих и конкурентов — на Яндекс Картах, 2GIS, даже на маркетплейсах, если вы и конкуренты там размещаетесь. Во всех этих сервисах есть и свой личный кабинет с базовой аналитикой.

Проще всего инсайты выявляются через клиентский негатив. Чем пользователи недовольны? Обычно это цена, доставка, упаковка, запах, обслуживание. Важно помнить, что пользователи с удовольствием пишут негативные отзывы. Есть только один человек, кому действительно нужен позитивный отзыв про бренд — это его владелец.

Если кто-то из игроков на рынке сильно крупнее вас — скорее всего, там и накопленного опыта и протестированных гипотез больше. Зачастую это всё можно выявить через систему мониторинга упоминаний.

Подключайте коллтрекинг

Вот как поиск точек роста с помощью коллтрекинга работает на практике:

• Во-первых, коллтрекинг помогает понять, откуда именно пришли клиенты. Вы видите, какие рекламные каналы приносят больше всего звонков и, соответственно, клиентов. Это особенно важно, когда у вас много различных кампаний и вы не до конца понимаете, какая из них работает эффективнее.

• Во-вторых, качество звонков. Проанализируйте, какие звонки приводят к продажам, а какие — нет. Длительность разговора, ключевые слова и конечные результаты — всё это помогает понять, где вы теряете клиентов и что можно улучшить в продукте или в процессе продажи.

• Третий момент — это как раз выявление проблемных зон. Слушайте своих клиентов! Если много звонков с однотипными вопросами или жалобами, это сигнал, что что-то нужно менять.

В большинстве случаев предприниматели интуитивно чувствуют, где можно улучшить свои процессы или продукт. Но иногда интуиция не заменяет экспертизу.

Первое, что я всегда советую — начать с анализа текущих данных. Посмотрите, что у вас уже есть: продажи, отзывы клиентов, взаимодействие с сайтом и, конечно, звонки. Часто уже на этом этапе становятся видны явные проблемы и возможности.

Однако есть моменты, когда стоит привлечь специалиста. Если вы чувствуете, что буксуете на месте — это первый звоночек. Специалисты по сквозной аналитике могут предложить свежий взгляд и опыт, который у вас просто может отсутствовать. Также, если вы начинаете масштабные изменения, такие как запуск новых направлений или выход на новые рынки, эксперт поможет выстроить стратегию и избежать ошибок, обусловленных недостатком опыта. 

Обращайтесь к бизнес-трекеру

Яркие признаки того, что у бизнеса есть потребность в помощи трекера:  

• предприниматель не знает, как расти быстрее; 

• бизнес в стагнации или растет незначительно — в одном темпе с рынком или даже медленнее;

• жизненно важные процессы завязаны на предпринимателя: без его прямого участия бизнес буксует; 

• предприниматель устал и/или хочет переключиться на новую бизнес-идею; 

• текущий бизнес хочется масштабировать; 

• предприниматель готовится получить или уже получил инвестиции. 

Трекер как внешний специалист смотрит на бизнес снаружи и видит то, что изнутри не видно. Он поможет диагностировать бизнес и покажет расхождения ощущений предпринимателя с реальностью. 

Можно прийти к трекеру на единичную диагностику. А еженедельные встречи с трекером позволят вам и команде удерживать темп работы и фокус внимания на главном — на точках роста вашего бизнеса. 

Помимо трекера, можно спросить и целевую аудиторию продукта: 

1. Если вы еще не продаете, проблемные интервью прольют свет на то, как клиент решает свои текущие задачи и удовлетворяет текущие потребности. Всё это — точки роста для вашего продукта. 

2. Если вы уже продаёте — ценностные интервью будут невероятным открытием для вашего продукта. Как покупают ваш продукт? Это спонтанная эмоциональная покупка или рациональный выбор? Как это происходит в реальной жизни? Как меняется жизнь клиента после покупки? Тут будет полезно не только поговорить с клиентами, но и построить customer journey map и посчитать конверсию от шага к шагу. 

3. Если вы проактивно продаёте, вашим рабочим инструментом будет воронка продаж и конверсия внутри этой воронки. Какой шаг теряет клиентов больше всего? Почему? Какие есть гипотезы, как можно это исправить?