Если вы обнаружили, что рекламная кампания в Яндекс.Директ не приносит пользы, а объявления не работают, возможно, её стоит оптимизировать. Оптимизация рекламы — процесс, который требует вдумчивости и внимательности, но результат будет того стоить. В противном случае солидная часть рекламного бюджета будет уходить в никуда, а стоимость лида станет запредельно большой. Такого не хочет никто, а ведь не допустить слива бюджета довольно просто: достаточно ответственно подойти к кампании
С чего начать
Раз в определённый период оптимизатор должен задавать себе вопросы: как идёт кампания, можно ли улучшить её показатели, каким образом это стоит делать. Поможет здесь и анализ конкурентов, и статистика самой кампании, но в любом случае, если вы тратите на продвижение столько же или больше, чем выручаете с привлечённых клиентов, что-то явно идёт не так.
Как понять, работает ли кампания. Важно всё время держать в голове простую схему: просмотр, клик, переход на сайт, действия на сайте. На каждом из этих этапов кто-то отсеется. Главное, чтобы до предложения доходило достаточное количество человек, чтобы реклама окупалась. А это помогут узнать следующие показатели:
-
CTR, кликабельность. Показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, перешёл по нему на сайт;
-
средняя цена клика. Актуальна для контекстной рекламы, где стоимость рассчитывается по принципу аукциона, и для объявлений с оплатой за показы. Также можно рассчитать стоимость целевого действия — промежуточного и основного;
-
количество кликов, просмотров и отказов. Эти показатели важны в сравнении с другими позициями;
-
конверсия. Процент посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, отражает, насколько предложение их интересует;
-
ROI. Другое название — окупаемость. Если значение ниже 100 %, значит, вы тратите на рекламу больше, чем выручаете.
Просмотр статистики
Чтобы узнать вышеперечисленные показатели, понадобится просмотреть данные по запущенной рекламе.
![Где посмотреть статистику по запущенной рекламе Просмотр статистики в Яндекс.Директ](/upload/medialibrary/6f7/content_img.png)
Яндекс.Директ предлагает своим пользователям личный кабинет с доступом к подробной статистике по каждой кампании. Если вам более удобны другие интересы, можете воспользоваться подключённой к аккаунту и к сайту Яндекс.Метрикой. Она поможет узнать и другие параметры, не связанные с конкретной кампанией.
-
В Директе основные показатели можно посмотреть за разные периоды времени. Стоит сразу указывать месяц и 90 дней, чтобы понимать эффективность рекламы в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
-
Более глубокие данные можно получить, сформировав отчётность. Для этого надо перейти в «Мастер отчётов», выбрать данные, которые вы хотите просмотреть, и формируем таблицу. В ней можно просмотреть сведения за конкретные дни.
-
В Яндекс.Метрике эти данные можно получить, перейдя по пути «Отчёты — Стандартные — Источники — Директ/Сводка».
![Где посмотреть глубокую статистику по РК Отчеты в Яндекс.Метрике](/upload/medialibrary/d92/content_img.png)
![Характеристики в Мастере Отчетов Параметры отчетов в Яндекс.Метрике](/upload/medialibrary/33f/content_img.png)
![Как проанализировать эффективность рекламных объявлений Статистика по объявлениям в Яндекс.Директ](/upload/medialibrary/c02/content_img.png)
Как интерпретировать статистику. Имея на руках информацию, вы сможете проанализировать слабые места рекламной кампании. Например, низкий CTR говорит о том, что объявление непривлекательно для пользователей, они видят его, но не хотят кликать. А большое количество отказов — либо о том, что вы предлагаете не тот продукт, либо о плохом качестве страницы. В таком случае нужно:
-
проследить, чтобы запросы, на которые вы ориентируете рекламу, действительно соответствовали товару или услуге. Если человек хочет купить плюшевого кота, а вы предлагаете ему живого, он, скорее всего, уйдёт;
-
позаботиться о качестве и юзабилити сайта. Медленные, плохо работающие ресурсы с обилием ошибок или неочевидными дизайном и структурой не привлекают пользователей, а только отпугивают.
Отбор минус-слов
Если с юзабилити придётся работать комплексно, то о соответствии ключей и объявлений подумать можно в пределах одной рекламной кампании. Если вы обнаружили большой процент отказов, стоит отобрать так называемые минус-слова. Принцип такой: для запросов, где есть одно из этих слов, объявление не показывается. Если не работать с «минусами», реклама может начать работать в убыток:
-
человек ищет всё того же кота, натыкается на объявление, нажимает на него;
-
страница сайта показывает ему предложения о продаже котят;
-
человек закрывает страницу и уходит, потому что это не то, что ему нужно. Деньги за клик потрачены, но пользователь никакой прибыли не принёс.
Если такое будет повторяться часто, солидная часть бюджета истратится в никуда. А решить проблему просто: достаточно найти в настройках кампании поле для внесения минус-фраз и добавить туда слова «плюшевый», «игрушечный», «игрушка».
![Как создать единый набор минус-фраз Отбор минус-слов](/upload/medialibrary/90b/content_img.png)
Как найти минус-слова. Не каждому придёт в голову, каких именно кошек может искать пользователь. Любой из возможных вариантов может вылететь из головы. Поэтому перед внесением лучше просмотреть, какие фразы могут быть «минусовыми» для вашего объявления. Это можно сделать в вышеупомянутом отчёте Яндекс.Метрики: там можно просмотреть, по каким объявлениям была показана реклама. Найдя там неподходящие слова, вы можете добавить их в «Единый список минус-фраз» в Директе. Вдобавок для каждого ключа список таких слов можно указать отдельно, нажав на ключевую фразу и кликнув на «Уточнить».
![Уточнение минус-слов для каждого ключа Как найти минус-слова](/upload/medialibrary/12d/content_img.png)
Расширение базы ключей
Обратная нецелевым запросам проблема — в наборе указано недостаточно целевых фраз, и большой процент трафика проходит мимо, не увидев объявления. Это распространённое явление: во-первых, статистика запросов постоянно меняется, как и язык, во-вторых, за один раз сложно охватить всё. Доработать базу запросов можно с помощью одного из доступных инструментов:
-
Яндекс.Вордстата. Это сервис, который показывает статистику запросов, в том числе по регионам. Достаточно ввести в строку поиска слово — сервис найдёт все поисковые фразы, где оно есть, и отобразит в левой части. В правой будет показано, что ещё искали пользователи, которые вводили эти запросы;
-
Serpstat, SEMrush, SpyWords и других сервисов для автоматического сбора семантики по заданной теме. Но будьте готовы к тому, что после автоподбора набор ключей придётся редактировать и очищать;
-
анализа конкурентов — вручную или с помощью специальных сервисов.
ДРФ Яндекса. Яндекс.Директ предлагает функцию «Дополнительные релевантные фразы», сокращённо ДРФ. Если она включена, объявление будет показываться не только по тем ключам, что подобрали вы, но и по тем, которые поисковик сочтёт похожими.
![Настройка показов по дополнительным релевантным фразам ДРФ Яндекса](/upload/medialibrary/71c/content_img.png)
Можно подключить эту функцию в начале кампании, но её работу регулярно стоит отслеживать. Если вы заметите, что ДРФ показывает рекламу по сторонним запросам (например, человек ищет собаку, а не кошку), то лучше отключить его. Такое, к сожалению, бывает: алгоритмы Яндекса несовершенны.
![Как контролировать функцию показов по ДРФ Статистика по ДРФ](/upload/medialibrary/707/content_img.png)
«Мало показов»
Директ маркирует объявления, которые редко показываются пользователям, плашкой «Мало показов». Проверьте свою кампанию на наличие таких плашек. Если они есть, эти объявления понадобится скорректировать или вовсе убрать: они не работают и не приносят трафика. Понадобится либо подобрать для них новые ключи, либо удалить и распределить ключевые фразы, по которым они показывались, между другими.
![Как проверить кампанию на наличие неэффективных объявлений Инструмент «Мало показов»](/upload/medialibrary/0bb/content_img.png)
Оптимизация объявлений
Эти советы пригодятся и при создании новой рекламы, и при оптимизации старой. В Яндекс.Директе можно посмотреть так называемый показатель продуктивности, он свой для каждого объявления.
![Как определить продуктивность объявлений в Яндекс.Директе Показатель продуктивности объявлений](/upload/medialibrary/4d8/content_img.png)
Он не влияет на цену, но показывает, насколько текст предложения соответствует ключам. Чтобы повысить его, надо следовать нескольким правилам:
-
заполнять карточку компании при создании рекламы;
-
указывать быстрые ссылки, которые будут отображаться в объявлении;
-
использовать в заголовке основной ключ;
-
сразу сообщать о ценах прямо в рекламе. Отсутствие цен отпугивает, а вовсе не вызывает желание узнать стоимость лично;
-
составлять текст, который отражает преимущества компании и её уникальность среди конкурентов. Важно выделиться и показать, почему человеку стоит воспользоваться именно этим предложением;
-
рассказывать о скидках, особых условиях, акциях — обо всём, что может привлечь и заинтересовать пользователя.
Геотаргетинг
Проверять настройки геотаргетинга стоит регулярно. Большой процент отказов может говорить о том, что пользователям показывают рекламу компаний не из того региона. Если вы предлагаете товар сразу в нескольких областях, лучше создать несколько рекламных кампаний под каждую, а не мешать всё в одно предложение. Если окажется, что по какому-то региону реклама работает плохо, можно будет просто отключить кампанию для этой области или города.
![Как правильно настроить геотаргетинг для рекламной кампаниии Геотаргетинг в Яндекс.Директе](/upload/medialibrary/b52/content_img.png)
Исключение пересечений
Так называемая кросс-минусовка позволяет найти дублирующиеся ключевые фразы и удалить дубли (такие слова конкурируют между собой, в результате цена за клик может вырасти). Её проводят с помощью официальной утилиты Яндекса «Директ Коммандер». Программа устанавливается на компьютер и позволяет работать с большими объёмами ключей. Провести кросс-минусовку можно в несколько шагов:
-
авторизоваться в утилите под своим логином. Программа покажет три столбца: кампании, группы объявлений, объявления и ключи. Рекламные агентства видят ещё и список клиентов;
-
выделить нужные группы, затем перейти на вкладку с ключами и выбрать в меню «Мультиредактирование — Корректировка фраз»;
-
выбрать в появившемся окне вариант «Скорректировать пересечения и убрать дубли».
Дальше программа сделает всё сама. В конце вам покажут отчёт о количестве внесённых изменений.
![Как удалить конкурирующие между собой ключевые слова Функция кросс-минусовки](/upload/medialibrary/a03/content_img.png)
Настройка объявлений под мобильные
Огромный процент пользователей осуществляет поиск с мобильного. Особенно если ищут какое-то офлайн-заведение вроде парикмахерской. Нужно сразу проверить, оптимизирована ли кампания под телефоны и планшеты, и, если нет, настроить её. Таким образом вы сможете корректировать ставки отдельно для стационарных и мобильных устройств. А если в карточку компании внесён ваш телефонный номер, пользователю, увидевшему объявление с телефона, Яндекс выведет кнопку «Позвонить». Ему не понадобится даже заходить на сайт, он сможет сразу связаться с вами.
Как скоро ожидать результатов
Средний срок, в который должны повыситься основные показатели, — около месяца. В зависимости от индивидуальных особенностей кампании и отрасли, в которой вы работаете, этот период может варьироваться. Улучшиться должны такие показатели, как CTR, цена клика и общее количество переходов. Если этого не происходит, попробуйте ещё раз проанализировать кампанию: возможно, вы чего-то не заметили. Помните: реклама только приводит пользователей на сайт. Заинтересовать их — уже задача контента на странице, подачи и самого торгового предложения. Чтобы пришедшие клиенты превратились в лиды, нужно внимательно подойти не только к оптимизации рекламы, но и к улучшению самого продающего ресурса.