Локальный поиск в SEO: что это и как туда попасть

Малый и средний бизнес, как правило, не в состоянии конкурировать с лидерами популярных коммерческих вертикалей органической выдачи. Поэтому, зачастую, работы по привлечению естественного трафика ведутся в локальных масштабах.

Включая в семантическое ядро проекта ключевые вхождения регионального характера, можно создать качественный и востребованный сайт. Для ряда направлений бизнеса локальный поиск вообще единственная возможность привлекать клиентов. Это касается офлайн-магазинов, фитнес-клубов, отелей и гостиниц, салонов красоты и других организаций, не заинтересованных в аудитории, проживающей за пределами конкретного города или даже района. 

Не меньшее значение локальный поиск имеет в направлении всевозможных карт. Поиск магазинов, ресторанов и других организаций в небольшом радиусе через приложение Google Maps, Яндекс Карты или 2gis – прекрасный источник горячих клиентов. 

Что такое локальный поиск?

Сам по себе локальный поиск – это специализированный алгоритм, применяемый в большинстве популярных поисковых систем. Он позволяет формировать выдачу на основании географического местоположения – населённого пункта, района или области. Выдача локальных запросов состоит из организаций, находящихся в непосредственной близости от пользователя. 

Согласно статистике, порядка восьмидесяти процентов пользователей Глобальной сети предпочитают совершать покупки в пределах 25 километров от своего дома или места работы. Именно таким поведением и обусловлено появление алгоритма, отвечающего за сортировку поисковой выдачи, на основании местоположения. 

Соответственно, мелкому и среднему бизнесу необходимо прикладывать максимум усилий для улучшения собственной видимости в локальном поиске. Ведь именно там находится наиболее актуальная и платёжеспособная аудитория. 

Варианты локальной выдачи

Работа с Local SEO предполагает доработку сайта под несколько инструментов, помогающих в привлечении целевой аудитории:

1. Local Organic – оптимизация под обычную локальную выдачу. Это обычная поисковая оптимизация с несколько более специфическими ключевыми вхождениями.

2. Google Local Pack – у поисковых систем сегодня есть инструменты под названием «колдунщики». В данном случае он выглядит, как карты с перечнем зарегистрированных организаций.

3. Local Knowledge Graph – блоки с описанием физического объекта.

Local Organic (локальная органика)

Обычная поисковая выдача, которая формируется на основании географического положения устройства пользователя. То есть, использование различных сервисов, позволяющих влиять на параметры точки входа в Глобальную сеть, такие как VPN или прокси-сервер, приведут к изменениям состава вашей локальной выдачи.

Важно именно географическое положение точки входа в интернет, а не ваше физическое местонахождение. Такая особенность работы инструмента позволяет анализировать различные регионы, не находясь при этом непосредственно в них. 

Работа под локальную выдачу предполагает: 

• Формирование соответствующего семантического ядра. 

• Продвижение по ключам, включающим название города или района.

• Наращивание собственного присутствия во всех доступных сервисах с картами. Добавление карточек организации во внешние источники и создание на самом сайте отдельной страницы с адресами оказывает крайне положительное воздействие на локальную видимость.

Google Local Pack

Первые три позиции локального поиска имеют возможность попасть в, так называемые, «колдунщики» – отдельный блок органической выдачи, который включает не только привычные элементы страницы, но и, например, контактную информацию. То есть пользователи сразу видят в топе ваши актуальные номера телефонов и адреса точек. Таким образом удаётся ощутимо улучшить качество привлекаемого трафика. 

Блок «колдунщики» включает в себя и миниатюру Google Maps. Так как большинство пользователей хотят посмотреть расположение ближайших организаций на карте. Не менее важно указывать схему проезда. Причём с учётом различных вариантов – для автовладельцев важно знать, как удобно подъехать и где оставить машину. А для пешеходов необходимо обозначить ближайшую остановку транспорта и наглядно продемонстрировать маршрут от неё до дверей организации.  

Local Knowledge Graph

Карточки организации, которые выводятся, в основном, по брендовым запросам. То есть такое содержание выдачи можно получить, указав наименование организации, её точный адрес или домен веб-сайта. Грамотно оформленная карточка включает в себя следующую информацию:

• название компании;

• актуальный адрес;

• режим работы;

• номера телефонов, и ссылки на мессенджеры;

• фотографии;

• отзывы.

Работа с этими карточками не занимает много времени, тогда как эффект от них бывает весьма ощутимым. Работать под локальный поиск, без правильной адаптации проекта, попросту бессмысленно. Поэтому, если вы хотите собирать горячий трафик с карт и «колдунщиков», придётся оформлять карточки и постоянно следить за их состоянием. Работайте с отзывами, старайтесь помогать тем из клиентов, кто остался недоволен качеством обслуживания или совершёнными покупками. 

Локальный поиск в Google

Самая популярная в мире поисковая система учитывает широкий диапазон параметров сайта, при определении его индекса качества. Это, в том числе, касается и локальной выдачи. Ведь в ней всё работает точно так же, за исключением некоторых ограничений.

Наиболее важные факторы, влияющие на эффективность продвижение в локальном поиске:

1. Содержание тегов <title> и <description> – включайте в них топонимы для скорейшего формирования постоянной гео-привязки. Кроме того, так вы сможете ощутимо подрасти в локальной выдаче из-за более точного соответствия пользовательскому интенту.

2. Название организации – его необходимо указывать практически везде. В теле текста посадочных страниц, в метаданных, на различных технических страницах. Помните о том, что название везде должно быть написано одинаково. Любые расхождения могут оказать пагубное влияние на восприятие компании поисковыми алгоритмами.

3. Адрес и телефон – указывайте везде, где они будут уместны. Разместите контактные данные в шапке и подвале сайта. А ещё выделите под них отдельную страницу с более полным перечнем всех имеющихся контактов. Они должны быть одинаковыми, как в рамках вашего сайта, так и во всех внешних источниках.

4. Целевые страницы – для локальной выдачи должны быть отдельные страницы с точными ключевыми вхождениями в заголовках. Так как ранжирование каждой страницы происходит отдельно, формирование контента под интересующий вас регион будет крайне перспективным. Для организаций с филиалами в различных городах или регионах необходимо сделать отдельные страницы под каждую конкретную локацию.

5. Используйте микроразметку – не забывайте о пользе сниппетов. Это блоки, попадающие в органическую выдачу и включающие в себя информацию о сайте. Формируются они из заголовка и описания целевой страницы. Высокая кликабельность сниппета приводит к росту индекса качества страницы в целом. Потому что поисковая система экстраполирует популярность этого элемента на весь ресурс.

6. Мобильная оптимизация – так как большинство запросов к локальному поиску совершается с мобильных устройств, оптимизация страниц под них является первостепенной задачей. Google использует именно мобильную версию страницы при формировании местной выдачи. 

С точки зрения локального продвижения, в сниппетах необходимо размещать следующую информацию:

• локальный номер телефона;

• адрес компании;

• «хлебные крошки».

Существуют и внешние факторы, которые также оказывают влияние на ваше место в локальной выдаче:

1. Фактическая близость к пользователю – в момент запроса, приоритетными считаются компании, находящиеся как можно ближе к человеку. Нет смысла ставить на первое место компанию, находящуюся в 25 километрах, если есть другая, в 25 метрах. 

2. Наличие аккаунта в «Google Мой Бизнес» – этот сервис был разработан для компаний, продвигающих свой бренд в Глобальной сети. Если в личном кабинете этого сервиса вы указали всю необходимую контактную информацию, то Google сможет подгружать её в случае необходимости. 

3. Регистрация в каталогах, справочниках и агрегаторах – местные справочники и агрегаторы позволяют получить дополнительный вес в глазах поисковых систем. Через сторонние источники вы вполне в состоянии увеличить влияние сайта, но только когда речь идёт о качественных проектах. 

4. Активность в социальных сетях – работа с социальными сетями позволяет отправить дополнительные сигналы для поисковых алгоритмов о том, что вы активно взаимодействуете с локальными клиентами. Местный трафик во многом зависит от косвенных факторов, которые подтверждают ваше местонахождение. Не забывайте ставить локальные теги под своими сообщениями и публикациями. Они также важны для уточнения геолокации.

Локальный поиск в Яндексе

Местному бизнесу жизненно необходимо работать с локальным поиском Яндекса. По крайне мере, когда речь идёт об отечественных компаниях. Классическое SEO, конечно, полезно и эффективно, но в максимально общем смысле оно работает только с точки зрения крупных компаний.

Когда же речь заходит о локальных, небольших организациях, работать с нацеленностью на всю страну – попросту расточительно и неэффективно. Ведь захватить свой сегмент общероссийского рынка у них не получится. Вместо этого будет лучше заняться продвижением в определённом регионе, где и проживает вся целевая аудитория. Для этого необходимо развиваться по различным направлениям:

• Рассказывайте Яндексу как можно чаще и больше о собственной компании.

• Регулярно добавляйте в профиль Яндекс.Бизнеса качественные материалы. Актуализируйте информацию и фотографии.

• Мотивируйте аудиторию оставлять отзывы и комментарии в сервисах Яндекса. Общаясь с недовольными клиентами и решая их проблемы, вы сможете повысить уровень лояльности аудитории и продемонстрируете поисковой системе свою активность. 

• Агрегаторы, располагающиеся выше вас в выдаче, стоят самого пристального внимания. Старайтесь показаться в каждом из них. Ведь это позволит вам получать клиентов через более высокие позиции органической выдачи, не достигая её.

Работа под Яндекс подразумевает и более общие работы над сайтом, которые должны выполняться в целях развития и оптимизации.

Анализ сегмента рынка

Работа с топом выдачи должна продолжаться на протяжении всего времени развития и продвижения проекта. Ведь ваш бренд находится в состоянии активной конкуренции, а значит нуждается в наиболее актуальной и точной информации о том, с кем ведёт борьбу.

Для начала проверьте две первые страницы по наиболее ценным коммерческим и геозависимым запросам. Уровень проектов оценить несложно – в большинстве случаев локального поиска, достаточно обратить внимание на типы сайтов, и их содержимое. Вы можете найти: лендинги, интернет-магазины, корпоративные ресурсы, агрегаторы и простые одностраничники.

Не забывайте отслеживать карточки конкурентов на Яндекс.Картах. На основе состояния профилей, окружающих вас, компаний следует продумывать и собственные возможности для продвижения. Учитывайте подобные инструменты, при разработке общей стратегии развития компании. 

Внутренняя оптимизация

Семантическое ядро – основа основ поискового продвижения. Без качественной семантики вы попросту не сможете вести эффективную конкурентную борьбу в коммерчески значимых сегментах рынка.

Локальная привязка происходит вплоть до остановок общественного транспорта, улицы, района, округа и конкретного дома. Упор на запросы, зависимые от географического местоположения компании, позволяет заполучить неожиданно большие объёмы максимально горячего трафика. 

Старайтесь отслеживать наиболее значительные геозависимые ключевые вхождения на этапе планирования. Проверяйте ключи с указанием местности, добавляйте их не только в состав семантического ядра, но и в качестве метатегов. Благодаря этому вы сможете явно продемонстрировать поисковым алгоритмам свою нацеленность на локальную выдачу.

Яндекс.Вебмастер

Указание максимально точного местоположения в Яндекс.Вебмастере также имеет значение для поисковых алгоритмов. Правда это касается только тех проектов, которые не работают вплотную с Яндекс.Бизнесом. Ведь, в противном случае, локальная привязка будет автоматически подтянута. 

Так вот, если вас, по каким-то причинам, нет в Яндекс.Бизнесе, тогда укажите регион в Яндекс.Вебмастере. Сделать это можно в разделе «Информация о сайте» / «Региональность».

Привязку можно сделать только к одному региону. Поэтому, для компаний с обширным спектром представительств, такой подход эффективным не окажется. Помимо заполнения формы, не забудьте проставить ссылку на страницу сайта, на которой подтверждается географическая привязка к выбранному региону. Как правило, выбирается страница с контактными данными. 

Для компаний, представленных в различных регионах, необходимо работать с Яндекс.Бизнесом. Там вы сможете указать все локальные поддомены, которые привязаны к соответствующим регионам. 

Косвенные факторы

Улучшения ранжирования можно добиваться и за счёт неочевидных инструментов. Если вы уже проработали и актуализировали все ключевые элементы, важные с точки зрения локального продвижения, переходите к работе со сниппетами и микроразметке:

• Контактные данные в шапке сайта – для любой компании важно быть максимально публичной и открытой для взаимодействия с клиентами. Причём, желательно, чтобы они были кликабельными в мобильной версии сайта. 

• Не забывайте о важности разъяснений схемы проезда. Добавьте карту с точным указанием места расположения в контактные данные.

• Оформите страницу с прейскурантом. Цены на наиболее популярные позиции, выложенные в открытый доступ, позволяют, в существенной степени, снизить количество негативных оценок и комментариев. 

• Воспользуйтесь функционалом сниппетов, разработанным специально для интернет-магазинов. Для бизнеса существует специализированный инструмент, позволяющий подгрузить товарный фид, оформленный в формате YML. Таким образом вы сможете максимально точно соответствовать пользовательскому интенту по точным ключевым запросам.

Отслеживайте рейтинг компании

У Яндекса существует собственная система расчёта рейтинга организаций. В Яндекс.Справочнике она характеризуется, как оценка на основании пользовательской реакции. Причём, итоговое значение далеко не всегда зависит от количества и величины оценок. Каждая из них рассматривается отдельно и непредвзято. То есть наибольшее значение имеют именно естественные отзывы о компании. Поэтому возможности по накрутке здесь крайне сомнительны. Ведь все накрученные отзывы, вполне вероятно, попросту уйдут в отказ. 

Внутри этого рейтинга вы будете бороться за популярность только среди компаний, относящихся к той же категории локального поиска. Не забывайте размещать на страницах своего сайта бейдж с оценкой Яндекса. Это лишний раз продемонстрирует вашу ориентированность на работу с клиентами. Чем больше из них будут оставлять положительные оценки и отзывы, тем выше вы сможете подняться в локальной выдаче. 

В качестве дополнительного элемента продвижения вы можете использовать QR-код, ведущий на ваш профиль в Яндекс.Картах. Все подобные инструменты мотивируют вашу аудиторию писать комментарии и вести активное общение между собой и с официальным представителем. 

Чем больше реальных отзывов от живых людей вы будете получать в сервисах Яндексах, тем выше окажутся итоговые показатели в рейтинге организаций. Поэтому поощряйте посетителей, которые готовы потратить немного своего времени на публикацию персонального мнения о качестве продукции и обслуживания.

Как оптимизировать сайт под локальный поиск

Пускай Яндекс и Google работают несколько по-разному. Они обладают собственными взглядами на принципы индексации и ранжирования сайтов Глобальной сети. Тем не менее, обе поисковых системы позволяют работать с локальным поиском и продвигаться в конкретном регионе.

Подходящие инструменты вы можете отыскать и в отечественном поиске, и в общемировом. Google My Business и Яндекс.Справочник предоставляют достаточный диапазон инструментов для успешного роста и развития компании в отдельно взятом регионе. Поэтому необходимо просто обозначать своё активное присутствие во всех доступных сервисах:

• Основательно подходите к выбору категории – Google Maps и Яндекс.Карты позволяют очень точно определить сферу вашей деятельности. Проанализируйте выбор ваших прямых конкурентов и выясните причины, по которым он был именно таким. Возможно, категория, которая кажется вам наиболее актуальной, просто не собирает достаточное количество трафика, поэтому её приходится расширять за счёт смежных направлений. 

• Всегда используйте одинаковые контактные данные и заранее сформируйте точное брендовое имя. Нигде не должно быть никаких вариаций на эту тему. Поисковым системам очень не нравятся любые расхождения в подобной информации. Потому что это явный повод подозревать компанию в ведении нечестного бизнеса. 

• Никогда не создавайте дубли официальных учётных записей компании. Это ещё одни сигнал о плохом подходе к ведению бизнеса. Во всех сервисах вы должны ограничиться одной единственной регистрацией. Не допускайте регистрации на имя сторонних лиц. Вы можете отдавать оптимизацию и продвижение на аутсорсинг, однако это вовсе не означает, что аккаунты должны регистрироваться на людей, не имеющих прямого отношения к компании. В случае возникновения подобных дублей, старайтесь как можно скорее их удалять.

• Всегда следите за актуальностью информации, находящейся в свободном доступе поисковых систем. Специализированные сервисы должны располагать наиболее точными адресами, телефонами и отзывами. Регулярные обновления явно сигнализируют о вашей активной деятельности и нацеленности на качественную работу с клиентами.

Эти принципы демонстрируют свою эффективность при работе с любыми сервисами, даже помимо Яндекс.Карт и Google Maps. Например, 2gis или Zoon позволяют активно продвигать карточки бренда, если вы правильно обозначаете своё присутствие внутри сервиса. Некоторые из них требуют указания более точных регистрационных данных. Таких как ИНН или ОГРН. Подобные ограничения необходимы для того, чтобы пресечь любые попытки фейковых регистраций. 

Структура URL

Активная конкуренция за трафик неизбежно приводит к росту качества контента и ценности его грамотной оптимизации. Если лет десять назад было достаточно создать статьи с указаниями топонимов в теле текста и заголовках, то сегодня этого будет недостаточно для борьбы за качественную аудиторию. 

Поэтому возникла необходимость к правильному структурированию URL-адресов внутри вашего домена. Продуманная архитектура всегда приводит к положительным результатам. Ведь она явно сигнализирует поисковым системам о том, на какой регион нацелена конкретная страница. Вы можете создавать отдельные статьи под каждый район, город или область. Самое главное – настроить структуру. Как правило, прибегают к следующей настройке параметров URL:

• ваш-сайт.ру/регионы/москва/целевой запрос

• ваш-сайт.ру/регионы/казань/целевой запрос

• ваш-сайт.ру/регионы/санкт-петербург/целевой запрос

Чем более понятной и логичной окажется архитектура сайта, тем лояльнее к ней будет относиться алгоритм поисковой системы. То есть вы быстрее попадёте в локальную выдачу и будете там лучше ранжироваться, благодаря такому подходу к организации структуры сайта. Более того, вне зависимости от количества охватываемых регионов или населённых пунктов, вы сможете успешно и эффективно расширять своё влияние в местном поиске. 

Папки а не субдомены – может показаться, что размещение локальных лендингов на субдоменах более практично и логично. Но это далеко не всегда позволяет добиваться качественных результатов. Ведь субдомены предполагают, что местные предложения в существенной степени отличаются от глобальных. Более того, придётся выделять дополнительные ресурсы для их продвижения отдельно от основного ресурса. С точки зрения поисковых алгоритмов они не связаны, поэтому индекс качества не будет быстро и эффективно передаваться с одного раздела на другой, даже при наличии правильно настроенной перелинковки.

Подробный и независимый контент для локальных страниц

Всегда необходимо помнить о том, что любой контент, размещаемый на страницах серьёзного популярного ресурса, должен соответствовать его уровню. Ни одна из статей не может просто закрывать какие-то потребности в наполнении семантического ядра. Все они должны быть качественными и глубокими. 

Людям не нравится мусорный контент, они заметят даже незначительные отклонения от общего уровня проекта, так что просто не допускайте их. Каждая статья должна быть достаточно объёмной – минимум 500 слов на каждой странице. Разумеется, лучше, когда больше, ведь поисковые системы должны повышать индекс качества сайта, а без массивных текстов это невозможно. 

И самое главное – даже не думайте о том, что можно копировать статьи, изменяя в них лишь локальные данные о представительствах. Такой подход абсолютно точно не сработает. Потому что поисковые системы посчитают страницы за дубли и попросту выкинут их из выдачи. Так вы не только не привлечёте аудиторию, но ещё и фильтр можете получить, который банально похоронит проект.

Продвижение без региональных представительств

Сегодня существует большой спектр разновидностей успешного бизнеса, ведущих деятельность исключительно в виртуальном пространстве. Это касается, например, работы с доставкой по почте. Ведь продукцию, в случае необходимости, можно отправить практически куда угодно. А попасть в локальную выдачу без физического представительства может быть намного сложнее. Тем не менее, вариантов успешного обозначения своего присутствия в ней у вас предостаточно. 

Самое главное – не указывайте фиктивные адреса. Ведь по ним могут прийти клиенты. И после того, как они ничего не найдут, встанет вопрос о законности вашего бизнеса в целом. Намного проще создавать страницы с контентом, настроенным под локальный пользовательский интент. Для этого он должен содержать следующие элементы:

• Топонимы в тексте и метатегах. Указывайте их, по возможности, в названии и заголовках. Тогда страница будет точнее соответствовать местным запросам.

• Локальные условия реализации товаров. Указывайте полную стоимость товара, в зависимости от региона доставки, и варианты этой  самой доставки. 

• Прямо укажите, что региональное представительство в конкретном регионе отсутствует. Не стоит пытаться завуалировать такую информацию. Не допускайте двусмысленности в подобных вопросах. Потому что она, скорее всего, впоследствии негативно скажется на бизнесе.

Оптимизация посадочных страниц

Настраивая страницы под локальную выдачу, необходимо учесть все элементы, оценивающиеся поисковыми алгоритмами. А их, будьте уверены, предостаточно:

• Топонимы в названиях, заголовках и даже URL-адресе страницы. Первый и последний абзац будет лучше также оснастить точным указанием целевого региона.

• Используйте локальные ключевые вхождения во всех элементах статьи. От тела текста до изображений.

• Варьируйте ключи таким образом, чтобы охватить не только основное и наиболее часто употребляющееся название региона, но и различные его вариации. Особенно серьёзно подойдите к просторечиям. Люди часто набирают их в своих запросах. Классический пример: Санкт-Петербург и Питер.

• Всегда заполняйте теги alt для использующихся изображений. Они оцениваются поисковыми алгоритмами и дополнительно указывают на значимость контента для местной аудитории.

• Учитывайте не только непосредственные факторы ранжирования, но и косвенные возможности для увеличения веса контента. Этого можно добиться, например, путём использования различных анкоров для внутренних и внешних ссылок. Такие элементы статьи повышают её текстовую релевантность.

• Помните, что адаптация страницы под локальную выдачу предполагает обязательное использование связки «название-адрес-телефон». Именно так она выглядит в Google My Business и Яндекс.Справочнике. Так что подстраивайте формат контактных данных под наиболее понятный для поисковых систем.