Настройка сквозной аналитики в 3 шага

Главным конвертером посетителей сайта в клиентов является воронка продаж. Именно ее качество и проработка в большей степени влияют на прибыль компании. Насколько хорошо она «втягивает» людей? Как долго их удерживает? Какая часть из них доходит до самого конца? На каких этапах происходит «торможение» и почему отказываются от продукта? Насколько эффективно работает каждый из этапов и что требуется доработать, добавить, убрать? И так далее.

Ответы на все эти вопросы просто жизненно необходимы, чтобы проект развивался. Но получить их без качественной сквозной аналитики невозможно. И именно о ней и пойдет речь в данном материале.

Сегодня мы рассмотрим, как осуществить настройку сквозной аналитики за 3 шага, какие сервисы и инструменты для этого нужны, как анализировать полученную информацию, что это дает и многое другое.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это изучение и анализ полного пути потребителя по воронке продаж, начиная с клика по рекламной ссылке и заканчивая совершением покупки.

Иными словами, мы просматриваем всю воронку насквозь. От самого начала до самого конца.

В сквозной аналитике изучается каждый шаг потенциального клиента. Специалисты собирают данные и статистику, изучают их и анализируют. Причем делается это в отношении каждого этапа воронки.

В результате перед глазами предпринимателя предстает полная картина:

• откуда приходят посетители;

• какие из источников приносят наиболее конверсионную аудиторию, а какие — наименее;

• насколько выгодно и выгодно ли вообще использование того или иного канала;

• какой путь проделывает покупатель, и какие этапы вызывают наибольшие сложности;

• с какими элементами взаимодействуют и как;

• «проходимость» каждого этапа воронки;

• наиболее проблемные места;

• затраты на получение одного клиента;

• прибыль с каждой сделки;

• окупаемость вложенных в продвижение средств и многое другое.

От качества настройки сквозной аналитики зависит и качество принимаемых решений.

Рассмотрим пример

Интернет-магазин детской одежды продает около 900 товарных единиц в месяц. Это примерно по 30 продаж в сутки. Конечно, как и любой другой бизнесмен, владелец данного магазина хочет увеличить объемы продаж. Но, как точно это сделать, он не знает.

Он решил поступить самым обычным и простым способом — увеличить рекламный бюджет в два раза. Он равномерно распределил весь бюджет между тремя каналами:

• «Яндекс.Директ»;

• Google AdWords;

• реклама в соцсети «ВКонтакте».

В итоге за следующий месяц было совершено 1400 продаж. Рост чуть больше чем в 1,5 раза. Неплохо. Но был ли это максимум того, что он мог извлечь из данной ситуации? Наверное, нет.

Дело в том, что на данном сайте не была настроена сквозная аналитика. Следовательно, владелец магазина не обладал полной информацией о своей воронке. Он не знал, какие из каналов являются наиболее выгодными для его проекта, а какие наименее, в какие стоит вкладывать больше денег, а в какие нужно перестать вкладываться вообще.

После подключения сквозной аналитики оказалось, что таргетированная реклама в социальных сетях имеет процент окупаемости ROI всего 25 %. Это крайне неэффективно. При этом ROI рекламы из «Директа» равен 225 %. AdWords чуть отстает от «Директа» — 190 %.

Как владелец магазина мог бы поступить в данной ситуации, будь у него заранее подключенная и грамотно настроенная сквозная аналитика? Отказаться от использования СММ и распределить все деньги между «Директом» и AdWords.

Но и это не всегда может быть верным решением.

Не стоит забывать, что 1400 сделок — это только завершенные (подтвержденные). Как правило, изначальное количество лидов (заявок) больше. Кто-то передумал, кто-то нашел более выгодное предложение у конкурентов, кто-то просто не отвечает на звонки менеджеров.

Предприниматель тратит на ушедших клиентов время, нервы и деньги. Чтобы это минимизировать, необходимо также проанализировать, откуда поступают такие «недоклиенты».

Допустим, оказалось, что люди, пришедшие из «ВКонтакте», отказываются от заказанного товара лишь в 10 % случаях, в то время как в «Директе» этот показатель достигает 40 %. В такой ситуации, возможно, не стоит отказываться от соцсетей полностью. Можно попробовать отредактировать рекламные объявления, более качественно настроить таргетинг, отобрать паблики для размещения рекламных постов. Иными словами, довести рекламную кампанию до ума, чтобы получить более привлекательный показатель окупаемости ROI.

И принятие таких на первый взгляд неявных решений невозможно без правильной настройки сквозной аналитики.

Преимущества использования сквозной аналитики

Что дает сквозная аналитика:

• Более полную, объективную картину и четкое понимание текущего положения вещей, следовательно, более твердую основу для принятия дальнейших решений.

• Позволяет выявлять наиболее и наименее эффективные каналы продвижения, вплоть до отдельных ключевых слов и объявлений.

• Вы сможете отследить полный пройденный клиентом путь, начиная с клика по ссылке сайта и заканчивая оплатой.

• Это не просто общая статистика по визитам, кликам, конверсиям и т. д. Это детальная информация в разрезе каждого этапа воронки продаж.

• Интеграцию систем веб-аналитики с CRM, что позволит получать данные и после оформления заказа (подтверждение, успешная реализация, возврат и т. д.).

• Отслеживание эффективности различных коммуникационных каналов (звонки, онлайн-консультанты и т. д.).

• Более рациональное использование бюджетных средств и их распределение между разными каналами продвижения.

• Получение большей прибыли при меньших затратах.

Отличие сквозной аналитики от обычной

Многих интересует вопрос, чем сквозная аналитика отличается от обычной веб-аналитики. Ответ кроется в определении данного понятия: мы отслеживаем весь путь клиента (вплоть до оплаты товара или услуги).

Если мы возьмем сервис «Яндекс.Метрика» и будем использовать лишь его, нам не удастся провести сквозную аналитику. Дальше заполнения формы на сайте и нажатия кнопки «Отправить», «Заказать» и т. д. данных получено не будет.

Мы не узнаем, сколько из заказавших довело сделку до конца, а сколько отказалось от покупки. Мы можем иметь конверсию в «Метрике» 50 %, но реальных сделок из них будет всего 10 %.

Если же интегрировать «Метрику» с CRM-системой, тогда все эти цифры будут доступны, тогда владелец сайта будет иметь более детальную и более правдивую статистику.

Именно этим и занимается сквозная аналитика. Изучает все от и до.

Этапы настройки

Настройка сквозной аналитики не такой сложный процесс, как может показаться на первый взгляд. Если вы ранее работали с сервисами веб-аналитики, освоить сквозную вам не составит труда.

Весь процесс настройки осуществляется за 3 шага:

• подготовка — определение целей, структуры воронки и основных показателей, которые необходимо отслеживать;

• подключение UTM-меток, настройка целей;

• интеграция системы веб-аналитики с CRM.

Важно понимать, что используемые сервисы, CRM, цели, показатели — все это определяется в индивидуальном порядке. Одни используют «Яндекс.Метрику», другие Google Analytics, третьи — и то и другое. Кто-то покупает дорогую CRM, а кто-то обходится Excel-документами.

Цель данной статьи — объяснить алгоритм действий, чтобы каждый веб-мастер смог подключить сквозную аналитику, независимо от того, какими средствами он обладает.

Шаг 1 — подготовка

Первым делом стоит определить структуру воронки, ее этапы и показатели, которые необходимо отслеживать на каждом из этапов.

Например, самой простой воронкой будет:

1. Пользователь посещает сайт.

2. Пользователь посещает страницу категории товаров.

3. Пользователь посещает страницу с конкретным товаром.

4. Переходит на страницу с оформлением заказа.

5. Заполняет форму, жмет кнопку «Заказать».

6. Оплачивает заказ.

Следовательно, показатели, которые необходимо отслеживать на каждом из этапов будут примерно следующими:

• количество и источники переходов (откуда пришли), кликабельность площадки в целом и каждого объявления в отдельности;

• процент (количество) посетителей, перешедших в раздел категории; по какой из кнопок кликнули (если их несколько);

• процент заинтересовавшихся товаром;

• количество переходов на страницу с оформлением;

• количество оформленных заказов;

• количество завершенных (подтвержденных) сделок.

Таким образом, видя общую статистику по данной цепочке событий, можно выявить, где теряется наибольшее количество потенциальных клиентов, какие из моментов стоит развивать или, наоборот, убирать совсем.

Например, мы имеем цифры:

1. 5000 посетителей.

2. 2000 перешло в нужную категорию.

3. 500 заинтересовалось нужным товаром.

4. 30 перешли на страницу с оформлением.

5. 29 оформили заказ.

6. 25 оплатили товар.

В данном примере видно, что основная «пропасть» между пунктами 3 и 4. Как решить проблему? Можно полностью убрать пункт 4. Для этого размещаем форму прямо на странице товара. Возможно, не все пользователи понимают, куда нужно нажать, чтобы оформить заказ.

Также можно поработать над улучшением пункта 3, чтобы больше людей переходило на страницу товара. Можно сделать его обложку более привлекательной, расположить в другом месте, в другом формате. Наличие скидки также может повысить число кликов по данной ссылке.

Вариантов для улучшения работы сайта много. Все зависит от ваших конкретных целей и потребностей.

Если вас не устраивает число визитов на сайт, стоит рассмотреть пункт 1 отдельно, но уже в разрезе эффективности каждого источника.

Но это мы уже забегаем вперед. Пока остановимся на том, что у нас готова структура воронки, мы знаем основные ее этапы, знаем показатели, которые будем отслеживать. Теперь нужно сделать так, чтобы система эти самые показатели отслеживала.

Шаг 2 — настройка целей

На данном этапе необходимо произвести техническую настройку целей в сервисах веб-аналитики, чтобы те смогли отслеживать выполнение тех или иных действий на сайте (например, посещение страницы с товаром или нажатие на кнопку «Купить» и т. д.).

Делать это можно как в «Яндекс.Метрике», так и в Google Analytics. Все зависит от того, каким именно из сервисов пользуетесь лично вы. Мы же рассмотрим процесс настройки целей на примере первого — «Метрики».

Итак, чтобы отслеживание стало возможно, необходимо добавить UTM-метки к URL-адресам тех страниц, которые участвуют в воронке продаж. Это специальная разметка, позволяющая отслеживать источники переходов вплоть до ключевого слова, вводимого пользователем в поисковую строку.

1. Переходим на сайт сервиса для генерации ссылок с UTM-метками (например, tools.yaroshenko.by.

2. Далее заполняем форму: адрес целевой страницы и типы источников трафика.

3. При желании можно выбрать одну из систем (AdWords, «Директ», «ВКонтакте» и пр.) и сервис автоматически заполнит все поля.

4. Жмем ссылку «Сгенерировать» и ждем результат.

Снизу под формой есть пояснение всех параметров UTM. Параметры, указанные в фигурных скобках, — { } — являются динамическими. Они определяются в момент перехода, подставляя соответствующие значения (например, название рекламной кампании, ID объявления, ключевое слово). Параметры без фигурных скобок — статические. Они задаются вами.

Данная процедура проделывается для всех страниц, участвующих в воронке. Ссылки, естественно, сохраняем, они нам понадобятся при создании рекламных кампаний.

Теперь, переходим непосредственно к настройке целей в «Метрике»:

1. Регистрируем «Яндекс.Почту» (если еще не сделали этого).

2. Переходим на сайт «Яндекс.Метрики» (https://metrika.yandex.ru/).

3. Создаем счетчик, который и будет отслеживать все показатели (кнопка «Добавить счетчик» — далее заполняем все поля).

   Создаем новый счетчик Яндекс.Метрики

   Создаем счетчик Я.Метрики

4. Затем в разделе «Настройки» находим код. Его необходимо установить на свой сайт. Точнее, на все страницы, участвующие в воронке продаж. Из ранее описанного примера это: главная, категория, товар, оформление заказа.

   Желательно сделать это в начале страницы, чтобы счетчик прогружался первым. Иначе он может не успевать отслеживать некоторые действия.

5. Переходим в раздел «Цели».

6. Нажимаем «Добавить цель».

   Важно! Цели можно настроить как для каждого этапа воронки отдельно, так и одну для всей цепочки событий («Составная цель»).

7. Выбираем тип цели (например, составная) и указываем все условия по порядку.

   Здесь мы вводим URL-адреса целевых страниц, подписываем каждый шаг и указываем тип условия. Если это нажатие на кнопку, выбираем JavaScript-событие.

8. Сохраняем цель.

Готово! Теперь система будет отслеживать выполнение всех настроенных целей. Данные будут собираться в отчетах «Метрики». Получить доступ к ним можно в любой момент, но об этом немного позже.

Шаг 3 — добавление CRM

Помимо отслеживания целей и показателей в «Метрике», для сквозной аналитики необходимо отслеживать весь путь клиента до самого конца. То есть до оплаты и подтверждения сделки.

Многие веб-мастера пренебрегают использованием CRM-систем, довольствуясь функционалом сервисов веб-аналитики. Да, если оплата заказа производится прямо на сайте, это действие также можно отследить в «Метрике» или Analytics. Но что, если товар решат вернуть или транзакция не будет подтверждена?

Именно для учета абсолютно всех ситуаций и нужны CRM-системы. Они позволяют видеть картину происходящего более широко.

Как подключить CRM? — В большинстве случаев все сводится к передаче уникального Client ID CRM-системе при заполнении формы и отправке заявки.

Что такое Client ID? — Это уникальный идентификатор, который присваивается каждому пользователю, который посетил сайт с подключенным счетчиком «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.

Данный параметр хранится в cookies браузеров посетителей. И задача веб-мастера — настроить форму заявки так, чтобы при отправке данных о себе (имя, имейл, телефон) отправлялся и этот ID. Это сложно с технической точки зрения, поэтому для интеграции CRM необходимо прибегнуть к помощи программистов.

Но есть такие системы (например, AmoCRM), которые обладают готовым конструктором форм, где отправка Client ID заложена в их изначальный функционал. Если использовать такую форму на сайте, надобность в сложных технических работах отпадет.

Если клиенты используют не только формы для обращения, но и телефонные звонки или онлайн-чаты, также необходимо подключить передачу Client ID для этих каналов связи. Некоторые системы кол-трекинга (например, Calltouch) и онлайн-консультантов (например, JivoSite) уже имеют встроенный функционал по отправке данного идентификатора в AmoCRM.

Как проводить анализ

Теперь, когда все счетчики метрики и передача данных в CRM настроены, можно проводить анализ (после того, как сайт поработает некоторое время и наберутся достаточные объемы данных).

Для получения доступа к отчетам «Метрики» на сайте сервиса перейдите в одноименный раздел — «Отчеты», а далее выберите тип отчета. Например, если вы хотите получить информацию об источниках трафика, выберите «Источники» — «Метки UTM».

В CRM-системах с получением доступа к данным проблем возникнуть не должно.

Вернемся к примеру, описанному на 1-м шаге, где из 5000 посетителей совершили заявки всего 29, из которых только 25 закончились покупкой.

25 из 5000 — это 0,005 %. Очень мало. Или нет?

Все зависит от того, в контексте какого проекта и к чему именно относятся эти цифры. Если это интернет-магазин, где сотня наименований и каждое из них покупается 25 раз в месяц, то это очень неплохо. Но если это сайт компании, предоставляющей 1 услугу, то, конечно, такая конверсия будет слишком мала и необходимо искать причины.

Давайте рассмотрим еще один небольшой пример. Составная цель компании по установке кондиционеров выглядит следующим образом:

1. Перешел на сайт.

2. Перешел на страницу с услугой.

3. Оформил заказ.

4. Оплатил.

В среднем за месяц цифры следующие:

1. 1000 посетителей.

2. 800 переходит на страницу с описанием услуги.

3. Заказ оформляют 100 человек.

4. Оплачивают — 60.

Сразу бросается в глаза низкий процент доведения сделки до конца. Из 100 заказавших только 60 человек оплачивают услугу. Следовательно, компания испытывает трудности на этапе переговоров с потенциальным клиентом.

В данной ситуации важно понять, в чем именно кроется проблема: в качестве самой услуги, в обработке возражений или в банальных незнаниях пользователей, куда нажать, как связаться и т. д.

Основными показателями в сквозной аналитике являются:

• CTR — кликабельность объявлений, ссылок, кнопок.

• Конверсии — выполнение целевых действий (посещение страниц, нажатие кнопок и т. д.).

• Поведенческие — глубина просмотра, время на сайте, отказы, с какими элементами взаимодействуют чаще всего, на каких частях страницы задерживаются и т. д.

• CPM — стоимость 1000 показов объявления.

• CPC — стоимость клика, сколько стоит один переход по рекламе.

• CPA — стоимость лида (конверсии), сколько вы платите за получение одной заявки.

• Стоимость реального клиента — сколько вы тратите на получение одной завершенной сделки.

• Средний чек — сколько прибыли в среднем приносит каждый клиент.

• ROI — показатель окупаемости инвестиций.

Конечно, в каждом случае перечень отслеживаемых показателей может отличаться и быть намного больше. Но это основные из них, которые встречаются практически в каждой сквозной аналитике.

ROI: что это и как считать

Одним из главных показателей сквозной аналитики является ROI (или коэффициент окупаемости инвестиций).

ROI показывает, насколько эффективно работает каждый из каналов продвижения, каждая из рекламных кампаний, стратегий и даже каждое отдельное рекламное объявление.

Например, если ROI = 350 %, это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль окупает сам себя и дополнительно приносит 3,5 рубля прибыли.

Таким образом, зная коэффициент окупаемости каждой РК, можно определить ее эффективность и сравнить с другими кампаниями.

Формула расчета:

ROI = (доход от вложений — сумма вложений) / сумма вложений * 100 %

Например, если на рекламную кампанию было потрачено 10 тыс. рублей, при этом доход от привлеченных продаж составил 25 тыс. рублей, то ROI составит 150 %. Значит, каждый вложенный в такую рекламу рубль окупил сам себя и дополнительно принес 1,5 рубля прибыли.

Итог

Сквозная аналитика — это довольно сильный и эффективный инструмент. С ее помощью можно отследить полный конверсионный путь клиента, определить этапы, затрудняющие или тормозящие процесс совершения покупки, и предпринять соответствующие меры.

Настройка сквозной аналитики — процесс не сложный, но трудоемкий. Если вы плохо разбираетесь во всех этих счетчиках, целях метрик, CRM-системах, лучше доверьте это дело профессионалам.

Помните: настройку нужно осуществлять сразу, при создании лендинга. Потом это сделать намного тяжелее.