Клиентская лояльность измеряется уровнем желания вашей целевой аудитории совершать повторные покупки. Она сигнализирует о том, что посетители полностью удовлетворены качеством продукции. Люди не станут покупать повторно то, что им не понравилось при первом знакомстве.
Регулярно проверяйте состояние лояльности ваших клиентов, дабы не допускать ситуаций, когда она снижается ниже нуля. Это будет означать, что целевая аудитория бежит от вас в поисках более качественных продуктов, соответствующих потребительскому интенту.
Что такое индекс лояльности клиентов NPS (простыми словами)?
Индекс потребительской лояльности или NPS определяет степени удовлетворённости товаром или брендом. Его применяют для оценки вероятности совершения повторных покупок.
Эта метрика была разработана и введена в эксплуатацию в 2003 году. С тех пор индекс лояльности клиентов стал одним из наиболее важных показателей успешности бизнеса. Его используют едва ли не все компании в мире, независимо от масштаба и сферы деятельности. NPS легко адаптировать к любым параметрам коммерческой деятельности.
Процесс проведения измерения состоит из нескольких шагов:
-
Опрос потребителей с целью сбора статистической информации о степени удовлетворённости товаром или услугой. При этом обычно используется десятибалльная шкала.
-
Исходя из полученных данных, формируется три отдельные группы потребителей: 9-10 баллов – с максимально лояльными клиентами; 7-8 баллов – с относительно нейтральными клиентами; 0-6 баллов – с клиентами, которые остались недовольны знакомством с брендом.
-
Расчёт индекса лояльности клиентов происходит по формуле: % сторонников – % недовольных.
-
Для получения более глубокой и детальной информации участникам опроса задаётся дополнительный вопрос: «Назовите главную причину вашей оценки». Полученные ответы позволяют выявлять ключевые факторы, влияющие на объём потребительской лояльности.
-
Различные факторы выделяют в отдельные группы и проводят работу по каждой из них. Создавая самостоятельные фокус-группы из пользователей со схожими ответами, можно изучать тот эффект, который оказывает на общий показатель индекса потребительской лояльности клиентов каждая из них.
Главной задачей бизнеса является увеличение числа лояльных клиентов при снижении недовольных. Именно постоянные покупатели приносят компаниям основную прибыль. Они тратят намного больше новых клиентов и делают это куда чаще.
Как рассчитать NPS (с примерами)?
Формула расчёта индекса лояльности клиентов достаточна простая:
NPS = % лояльных – % нелояльных.
В качестве примера можно взять выборку из трёхсот респондентов, из которых:
-
Лояльные – 90 или 30%.
-
Нейтральные – 150 или 50%.
-
Нелояльные – 60 или 20%.
Тогда показатель индекса лояльности клиентов будет равен:
NPS = 30 - 20 = 10%.
Это достаточно низкий результат. Для эффективной работы бизнеса его следует активно наращивать. В качестве примера можно привести рекордное достижение компании Apple, которой удалось добиться показателя NPS в 90,5%.
В среднем принято считать, что недостаточный индекс лояльности клиентов начинается с 30%. Всё что ниже этой отметки – повод задуматься об улучшении потребительского опыта. Соответственно, уверенный рост и развитие бизнеса происходят при NPS = 50-60%.
Какой уровень потребительской лояльности считается хорошим?
Удовлетворительным уровнем потребительской лояльности считается NPS, равный 30% и более. Если говорить о хорошем или отличном показателе, то он достигается при росте свыше 50%.
Но не стоит воспринимать индекс клиентской лояльности в качестве точного параметра, явно сигнализирующего о положении дел компании. Он может очень сильно варьироваться, в зависимости от конкретной отрасли, этапа развития бренда и многих других сугубо индивидуальных показателей.
Интернет-магазин, который даже не попадает в топ-100 результатов органической выдачи по целевым запросам, вполне в состоянии демонстрировать NPS в районе 30%. Но это вовсе не означает, что он экономически эффективен и приносит прибыль своему владельцу. Также как и NPS менее 30% для сложного бизнеса, такого как телекоммуникационные системы, вполне соответствует лидеру отрасли.
Нормативы могут отличаться не только в зависимости от сферы деятельности бизнеса, но и от региона его расположения. Поведение аудитории разных стран принципиально отлично.
Поэтому не стоит опираться на расчётный NPS, как на индикатор эффективной работы бизнеса. Куда больше внимания следует уделять отслеживанию его динамики. Если компания демонстрирует стабильный и уверенный рост потребительской лояльности, значит она движется в верном направлении. При этом важно правильно задавать временные интервалы для проводимых замеров. Для интернет-магазина вполне естественно интересоваться впечатлениями каждого клиента.
CustomerGauge проводили различные исследования, с целью выявления закономерностей между работой со сбором статистики для NPS и ростом бизнеса. Главным открытием стало влияние замкнутой петли продаж на степень удовлетворённости клиентов. Например, если ответственный отдел реагирует на негативную обратную связь в течении 48 часов, процент повторных покупок растёт на 2,1%. Если ответы растягиваются на срок до двух недель, то рост замедляется до 1%. Ну и, соответственно, при отсутствии какой-либо реакции вообще, количество повторных покупок уходит в минус и снижается на 0,8%.
Частота опросов также зависит и от общего объёма вашей клиентской базы. Если она достаточно ограничена, то на сбор достаточного количества реакций придётся потратить определённое время. А значит и возможность для повторного запуска исследования появится заметно позднее.
Ещё одним фактором, влияющим на возможность сбора актуальной информации об индексе потребительской лояльности, становится цикл разработки продукта. Чтобы оценить эффект от тех или иных изменений, вносимых в структуру товара, придётся дождаться интеграции обновлённой линейки. После того, как продукт поступает на полки магазинов, должно пройти ещё какое-то время, пока клиенты его приобретут и смогут в полной мере оценить изменения.
Что значит отрицательный NPS?
Несмотря на то, что индекс потребительской лояльности измеряется в процентах, он может быть отрицательным. Это напрямую вытекает из структуры формулы параметра. Если вы получаете негативные отзывы от потребителей чаще, чем положительные, стоит серьёзно задуматься над глобальной бизнес-стратегией.
Как правило, отрицательный NPS может быть получен в ситуации, когда у компании нет прямых конкурентов на локальном рынке. То есть покупателям просто некуда деваться. Они сразу же откажутся от ваших продуктов, как только кто-то ещё предложит подходящий аналог с лучшими условиями доставки или ценой. Но чаще всего это касается сервиса. Клиенты уделяют ему намного больше внимания, чем может показаться на первый взгляд.
В случае отрицательного показателя NPS, потребители начинают приносить «плохую прибыль». Бренд работает в плюс и создаётся впечатление, что он успешно справляется с поставленными глобальными целями и задачами. А на деле весь его успех ничего не стоит, потому что любые изменения на занятом сегменте рынка полностью нивелируют все достижения. Нелояльные клиенты не станут возвращаться в магазины за повторными покупками. Они находятся в постоянном поиске более подходящего аналога и как только найдут таковой, сразу же перестанут обращаться к вам.
В чем разница между NPS и CSI?
В отличие от индекса потребительской лояльности, показатель удовлетворённости клиента или Customer Satisfaction Index оценивает значимость эксплуатационных параметров товара, с точки зрения покупателей. Расчёт CSI позволяет решать различные задачи:
-
Выявление наиболее значимых параметров продукта, с точки зрения потребителя. Именно они оказывают наиболее заметное влияние на степень удовлетворённости.
-
Оценка степени удовлтеворённости клиента каждым параметром товара в отдельности.
-
Формирование общей оценки для продукта, с учётом всех ключевых параметров.
-
Разделение целевой аудитории на небольшие группы, в зависимости от индивидуальных интересов и взглядов, с последующим сравнением удовлетворённости каждой из групп.
Показатель удовлетворённости клиента предполагает предварительное определение ключевых параметров, на основании которых будет происходить оценка и анализ. В качестве примера можно привести стандартные варианты: цена, доступность торговых точек, качество сервиса, наличие дополнительных мотиваторов и тому подобные.
Сбор статистики происходит непосредственно на месте. Проводимые исследования позволяют по-новому взглянуть на процесс взаимодействия с клиентами и понять, что для них важно на самом деле. Зачастую, покупателям задаются в том числе и открытые вопросы, предполагающие выражение собственных мыслей в свободной форме. Таким образом удаётся добиваться максимально полного считывания отношения аудитории к компании.
Плюсы NPS
Удобные, простые и информативные метрики помогают точнее отвечать на потребительский интент. Подстраивая собственную стратегию под нужды клиентов, бизнес получает существенные преимущества перед конкурентами:
Простота
Интуитивно понятные показатели легко читать и воспринимать в отчётах. Благодаря таким метрикам руководству компании намного проще оценивать результаты работы своих сотрудников. В зависимости от того, положительную или отрицательную динамику демонстрирует индекс в учётном периоде, можно делать различные выводы о необходимости корректировки текущего курса.
Себестоимость
Всегда хорошо, когда метрика не требует дополнительных вложений денежных средств. Большинство сервисов рассылки электронной почты оснащены инструментами для автоматизированного анкетирования вашей лояльной аудитории.
Если речь идёт о более серьёзном уровне коммерческих отношений, таком как в B2B, то сотрудники самостоятельно занимаются общением с клиентами. В личной беседе собирается обратная связь обо всём, что касается качества конечного продукта и предоставленного сервиса.
Для любого массового опроса клиентов существуют специализированные инструменты и сервисы. Поэтому реализация исследования и интеграция его результатов в регулярные отчёты не отнимет много времени и сил. Как правило, всё это можно полностью автоматизировать и получать на выходе уже готовые к демонстрации наглядные таблицы и графики.
Адаптивность
Разделяя внутри опроса оценки для каждой крупной составляющей воронки продаж, маркетинговый отдел может оценить их индивидуальную эффективность.
Предложите своим клиентам оставить отзыв о качестве работы сотрудников торговой точки, службы доставки или специалистов на горячей линии поддержки потребителей. Это позволяет выявить наиболее уязвимые стороны бизнеса. Постарайтесь поддерживать общую удовлтеворённость аудитории на достаточно высоком уровне, иначе индекс потребительской лояльности неизбежно начнёт снижаться.
Высокая скорость
Собрать необходимую статистику можно достаточно быстро. А если вы занимаетесь этим регулярно, то процесс сбора уже и так включён в структуру бизнеса. Оценка полученных данных также не требует дополнительных усилий. Положительные отзывы, как правило, просто собирают в Excel-таблице. А негативные и без того наглядны и просты для восприятия. Сразу станет понятно, какая из составляющих воронки продаж требует экстренного вмешательства.
Минусы NPS
Сама по себе метрика максимально проста и понятна. Она не содержит в себе никаких внутренних противоречий. Но вот процесс сбора данных для её расчёта может вызывать определённые вопросы:
Относительность показателей
Как правило, выборка клиентов для сбора базовой статистики не отличается избирательностью. В результате индекс потребительской лояльности может содержать в себе перегибы в ту или иную сторону. Анкетирование только довольных или только недовольных потребителей сильно влияет на итоговые результаты. Более точную информацию можно получить, совершая опросы максимально широкой аудитории.
Процесс сбора данных
Ошибки в момент анкетирования могут допускаться неосознанно. В качестве примера можно привести недостаточно предложенных вариантов ответа. Не исключайте из доступного выбора такие пункты, как: «не знаю» или «затрудняюсь ответить».
Никогда не включайте в структуру опроса такие вопросы, как: «Порекомендовали бы вы нас, если бы…». Они могут увеличить количество положительных оценок в три раза и скомпрометировать результаты исследования.
А ещё не добавляйте цвета в шкалу оценки. Если сделать положительные варианты зелёными, а отрицательные – красными, то потребители будут заметно чаще выбирать зелёный. Это подсознательное желание, которое не связано с реальным положением дел. С точки зрения маркетинга, эти инструменты полезны, но когда речь заходит о сборе точной статистики, то они сильно искажают реальные показатели.