SWOT-анализ: что это такое и как его делать (с примерами)

Нестабильная ситуация на глобальной рынке вынуждает коммерческие компании уделять больше внимания анализу перспектив и окупаемости любых финансовых вложений. Наличие различных угроз и рисков неизбежно открывает новые возможности, которые сложно вовремя спрогнозировать и эффективно на них отреагировать. 

Методика SWOT-анализа помогает правильно оценить текущее состояние рынка и сделать далеко идущие выводы, способные оказать существенное влияние на коммерческий успех компании.

Что такое SWOT-анализ (простыми словами)?

SWOT или Strengths Weaknesses Opportunities Threats – один из методов стратегического планирования, который основан на категоризации ключевых факторов внешней и внутренней среды компании. Четыре вида факторов позволяют оценить сильные и слабые стороны организации:

1. Strengths – сильные стороны. Факторы, которые обеспечивают успешное существование бизнеса. Именно благодаря им компания успешно захватила сегмент рынка и удерживает его. Опираясь на них можно добиться повышения общего уровня прибыли и получения преимуществ в конкурентной борьбе.

2. Weaknesses – слабости. Тормозят рост и развитие бизнеса. Именно эти недостатки не позволяют обойти конкурентов и подняться на более высокий уровень. Слабости помогают вашим конкурентам, которые успешно ими пользуются и получают опрередлённые дивиденды.

3. Opportunities – открывающиеся возможности. Сюда относится всё, на что может повлиять бизнес. Любые направления, способные оказать воздействие на положение компании на рынке. К этой категории можно отнести найм более квалифицированных кадров, смену базовой стратегии, ввод новых категорий товаров в ассортимент и тому подобное.

4. Threats – угрозы и риски. Потенциальные опасности, способные нанести серьёзный вред бизнесу. Из-за них снижается прибыль и объёмы целевой аудитории. Наиболее яркий пример рисков – финансовый кризис. 

Качественный SWOT-анализ позволяет не только правильно оценивать параметры, относящиеся к Strengths Weaknesses Opportunities Threats, но и формировать верное направление развития бизнеса. Оно может быть связано с усовершенствованием существующего продукта или оптимизацией внутренних рабочих процессов.

Как правило, SWOT-анализ применяют на заключительных этапах маркетинговых исследований. Он следует за такими этапами прогнозирования, как:

1. Анализ внутреннего потенциала проекта.

2. Оценка сложности того или иного сегмента рынка. При этом учитываются не только показатели конкурентности, но также и: экономические, политические, социально-демографические, технологические, правовые и тому подобные параметры. Чем шире и точнее окажется итоговый анализ, тем более приближенными к реальным окажутся итоговые данные. 

Форма и содержание SWOT-анализа во многом зависят от принципа его построения. А он может существенно различаться, в зависимости от тех целей, которые ставит перед ним бизнес. Различают следующие наиболее часто встречающиеся типы SWOT-анализа:

Количественный

Как и любой другой вид SWOT-анализа, он включает в себя описание всех стратегически важных Strengths Weaknesses Opportunities Threats параметров. Во время количественного анализа необходимо учитывать:

1. Важность использования исключительно только достоверной информации. Нельзя сделать верные и обоснованные выводы, исходя их непроверенных данных. 

2. Необходимо рассматривать все ключевые параметры в разрезе локальной действительности. Никогда не экстраполируйте региональную статистику на Глобальный рынок, и наоборот. Важно отталкиваться от параметров именно вашей целевой аудитории, с которой бизнес взаимодействует в настоящий момент. 

3. Каждый пункт следует рассматривать как можно более основательно и детально. Учитывайте особенности того сегменты рынка, в котором работает и ведёт конкурентную борьбу компания. 

У количественного SWOT-анализа есть собственные достоинства и недостатки:

Плюсы:

• Отчёт получается простым и понятным. Его удобно использовать для наглядной демонстрации достижений и проблем компании. 

• Его легко проводить. Времени на количественный SWOT-анализ требуется сравнительно немного.

Минусы:

• Такой вид анализа приносит не так много реальной практической пользы. Его можно использовать лишь для демонстрации общих проблем.

• Количественный SWOT-анализ не содержит информации о степени значимости того или иного параметра, попавшего в статистику.

• Он не предполагает разработку стратегии дальнейшего роста и развития бренда. 

Поэтому количественный SWOT-анализ – скорее демонстрационный вариант сбора и поверхностного анализа статистики. Если вам необходим глубокий и основательный разбор всех ключевых показателей, лучше будет выбрать другой тип анализа. 

Качественный 

Более сложный и глубокий вариант SWOT-анализа. Он включает в себя элементы количественного, но отличается от него экспертной оценкой ключевых показателей, влияющих на конкурентность конкретного бизнеса. При этом исследованию подвергаются все важные факторы, характеризующие воздействие как внешней, так и внутренней среды. 

Алгоритм качественного анализа предполагает несколько иные положительные и отрицательные стороны, в сравнении с количественным:

Плюсы:

• Ранжирует все проанализированные факторы в зависимости от степени их значимости. Благодаря этому бизнес может лучше оценить влияние тех или иных изменений своей базовой стратегии на рост и развитие компании.

• Позволяет правильно оценить все потенциальные риски в текущих условиях. Они связаны с динамическим развитием рынка, конкурентной средой и другими факторами, влияющими на доходность бизнеса.

• Выявляет наиболее значительные уязвимости. Важно принимать своевременные меры для предотвращения потенциального ущерба. 

Минусы:

• Экспертная оценка предполагает привлечение к работе над анализом профильных специалистов. А это значит, что придётся потратить больше времени и средств на составление качественного отчёта.

• Это лишь аналитический инструмент. Качественный SWOT-анализ не включает в себя рекомендаций к конкретным действиям, необходимым для выправления текущей ситуации.

Как правило качественный анализ применяют в тех случаях, когда бизнесу необходимо оценить наиболее приоритетные направления для дальнейшего развития. Зачастую его используют и при проведении маркетинговых исследований на тему потенциального расширения рынка сбыта или охвата новых конкурентных ниш. Расширение ассортимента всегда предполагает заблаговременный анализ потенциальной прибыли от тех вложений, которые придётся осуществить.

Корреляционный

Наиболее основательный вариант SWOT-анализа. Он составляется на основании статистики о всех значимых сильных и слабых сторонах бизнеса. Учитывая все внутренние и внешние риски, можно сформировать эффективные и актуальные рекомендации по обновлению текущей бизнес-стратегии компании. 

Несмотря на информативность подобных вариантов анализа, они не универсальны и имеют не только достоинства, но и недостатки:

Плюсы:

• Наглядная демонстрация тех действий, которые приведут к росту спроса на продукцию компании, помогает двигаться в правильном направлении.

• Глубокий анализ статистики позволяет оценить все возможности выбранного сегмента рынка. Как правило, их сложно обнаружить неподготовленному человеку.

• Качественная минимизация всех потенциальных рисков, благодаря применению доступных инструментов.

Минусы:

• Работа над такими анализами предполагает совместные усилия целой группы специалистов. Поэтому они достаточно дорогостоящие и сложны в реализации.

• Составление корреляционного SWOT-анализа занимает много времени. Его не получится проводить на регулярной основе, потому что это может банально разорить бизнес.

• Отчёты крайне сложны и их трудно понять. Без подробных пояснений от специалиста вы скорее всего не поймёте сути проведённых исследований. 

Корреляционный SWOT-анализ обычно используют для разработки антикризисного плана действий. Он находит применение и при формировании ключевых торговых предложений, и устранении наиболее узких и проблемных участков в структуре компании. 

Как правильно делать SWOT-анализ?

Количество и содержание шагов, входящих в состав SWOT-анализа, будет во многом зависеть от целей и задач бизнеса, для которого он проводится. Но в качестве примера можно привести структуру из наиболее востребованных из них:

Первый шаг

Первым делом следует точно определить цель, ради которой будут собираться и анализироваться показатели компании. Во-многом именно в этот момент собирается базовая структура отчёта. Какие параметры следует учитывать, а какие можно опустить, насколько глубоко следует исследовать структуру бизнеса и его прямых конкурентов. Фронт работ в большинстве случаев формируется именно на первом этапе.

Второй шаг

Когда план работ успешно сформирован, пора привлекать необходимых профильных специалистов для его реализации. В этот момент назначается руководитель проекта и составляется структура отдела, занимающегося проведением анализа. В качестве варианта можно рассмотреть делегирование обязанностей существующему отделу маркетинга. 

Третий шаг

Проведение непосредственного маркетингового исследования внешней и внутренней среды, в которой находится бизнес. На основании полученной информации формируется матрица SWOT. Набор параметров, который будет в неё входить, зависит от глубины исследования и тех целей, которые преследует заказчик. 

Качественный комплексный анализ подразумевает работу с тремя базовыми составляющими:

1. Внешняя макросреда

Зачастую этот этап исследования включает в себя методику PESTEL-анализа выбранной отрасли. Каждая буква этой аббревиатуры говорит об одной из ключевых групп факторов:

P – политические.

E – экономические.

S – социально-демографические.

T – технологические.

Е – экологические.

L – правовые.

2. Внешняя микросреда

Состояние конкуренции на локальном рынке оценивают при помощи методики пяти конкурентных сил Майкла Портера. Именно это позволяет качественно охарактеризовать актуальную микросреду:

• отраслевые конкуренты, с которым приходится считаться;

• ключевые поставщики;

• целевая аудитория и потребители;

• потенциальные конкуренты, которые могут перейти в разряд отраслевых, в случае тех или иных изменений на локальном рынке;

• товары или услуги, способные выступить в качестве заменителей.

3. Внутренняя среда

Оценить внутреннюю среду проще всего через аналогии со структурой бизнеса прямых конкурентов. Исследованию подвергаются следующие факторы:

• Структура и состав бюджета.

• Актуальные маркетинговые инструменты.

• Метод реализации производственной линии. Сюда относятся применяемые технологии, сырьё, материалы, комплектующие и качество готового продукта.

• Дизайнерские решения.

• Состав штата и уровень компетенции сотрудников. 

• Архитектура управления компании. 

• Занятые доли рынка.

Четвёртый шаг

После того, как были проведены все базовые исследования и сформировалась общая картина, следует переходить к выявлению наиболее значимых сильных и слабых сторон бизнеса. Этого можно добиться следующим образом:

1. Руководитель отдела разработки проекта создаёт для экспертов персональные технические задания на основании результатов исследований.

2. Формируется перечень ключевых показателей для каждой категории данных, включённых в структуру анализа. 

3. Экспертов опрашивают на предмет значимости выбранных показателей и составляется общая оценка для каждого из них.

4. Данные заносятся в матрицу SWOT. Процесс повторяется для каждого из сегментов рынка, которыми интересуется заказчик анализа.

Четвёртый шаг является заключительным для количественных SWOT-анализов. Дальнейшие действия нацелены на формирование качественной и корреляционной матрицы.

Пятый шаг

Производится экспертная оценка каждого из факторов Strengths Weaknesses Opportunities Threats:

• Показатели получают универсальный удельный вес, в зависимости от воздействия на конкурентоспособность бизнеса. 

• Теперь следует дать оценку каждому из показателей.

• Оценка фактора получается путём умножения удельного веса на его оценку. 

• Далее вы можете вычислить и среднюю оценку для всей группы ключевых факторов.

В итоге получается заполненная матрица экспертного SWOT-анализа. 

Шестой шаг

Корреляционная матрица требует более сложной работы от экспертной группы. Она создаётся посредством совместных обсуждений путей и методов построения связей между:

• Сильными сторонами бизнеса и возможностями, которые предоставляет отрасль.

• Сильными сторонами и потенциальными и реальными угрозами и рисками.

• Слабыми сторонами и возможностями, которые предоставляет отрасль.

• Слабыми сторонами и потенциальными и реальными угрозами и рисками.

Именно эти связи станут направлениями, в которых компании стоит активно работать для эффективного роста и развития. Их следует включать в основу разрабатываемой маркетинговой стратегии. 

Где применяется SWOT?

Подобные виды анализа бизнесы применяют для разработки долгосрочных прогнозов развития бизнеса на динамически изменяющемся рынке. Зачастую бывает важно получить актуальную информацию о реальном состоянии компании. Сопоставив сильные и слабые стороны, можно оценить все потенциальные возможности для дальнейшего роста. Понимание того, что у компании есть нереализованный потенциал, помогает двигаться дальше и принимать новые вызовы. 

Важно правильно использовать результаты SWOT-анализа для получения практических рекомендаций. Он позволяет ответить на базовые вопросы:

• Какие достоинства бизнеса и продукта следует наглядно демонстрировать потребителям?

• В каком направлении лучше развивать продукт, чтобы усиливать его конкурентные преимущества?

• Как улучшить текущий продукт, производственную линию или сопутствующие бизнес-процессы в текущих рыночных условиях?

• Какие возможности локального рынка компания упускает из виду?

• Как компенсировать слабости при помощи имеющихся инструментов?

• Можно ли снизить реальные риски, влияющие на рост и развитие бизнеса?

Решения находятся при анализе всех ключевых параметров и оценке степени значимости каждого из них.

Кто делает SWOT-анализ?

Очень важно делегировать обязанности по проведению SWOT-анализа команде специалистов. Это не должен быть один сотрудник маркетингового отдела. Качественный и эффективный анализ предполагает работу с экспертами и формирование средней оценки для каждого из исследуемых параметров, на основе опроса нескольких специалистов. 

В идеале для проведения исследования следует привлечь экспертов из всех ключевых подразделений компании. Чем больше мнений и значимых точек зрения удастся получить, тем более актуальная информация окажется в итоговом отчёте. Объективная картина не может быть получена в результате изысканий одного единственного исполнителя.

Также нельзя опираться на собственное видение ситуации. В исследовании важно исходить из того образа, который сформировался в сознании целевой аудитории и партнёров по бизнесу. Далеко не всегда набор преимуществ продукта, которые выделяют сотрудники компании, повторяет такой же набор, сформированный в процессе опроса потребителей. Никогда не следует смотреть на состояние бизнеса изнутри. Куда полезнее оценить его с точки зрения стороннего наблюдателя.

В чём преимущество SWOT-анализа?

Любые универсальные способы оценки состояния бизнеса находят своё применение. SWOT-анализ отличается своей простотой и доступностью. Его можно реализовать при минимальных вложениях. Нужно лишь прибегнуть к помощи исследователей или аналитиков. 

В качестве основных преимуществ SWOT-анализа выделяются следующие:

• Он не требует глубоких узкопрофильных знаний. Для получения более основательных результатов всегда можно прибегнуть к опросу специалистов, задействованных на местах.

• Универсальность метода позволяет применять его независимо от сегмента рынка или сферы деятельности компании. 

• Его структура и состав целиком и полностью зависят от целей и задач бизнеса. Поэтому применять такой вид анализа можно не только в качестве экспертной оценки текущей ситуации, но и для долгосрочного планирования и динамического изменения базовой стратегии. 

• SWOT-анализ помогает команде проводить групповые обсуждения ключевых стратегических вопросов. Совместные изыскания позволяют приходить к максимально необычным творческим решениям. А руководство при этом получает полезную информацию для размышлений о проблемах и болях исполнителей на местах.

• Он эффективно сочетается с другими теориями и методологиями. Например, в его состав могут включаться: модель анализа пяти сил Портера; Дейльфийская модель; PASTEL-анализ и тому подобные. 

Правильное применение таких аналитических инструментов, как SWOT-анализ, помогает бизнесу реализовать все свои возможности в конкурентной среде. 

Примеры SWOT-анализа

SWOT-анализ производителя текстильной продукции:

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Крупный бренд, контролирующий порядка четверти всего рынка текстильной продукции в своём регионе. 2. Активное внедрение инновационных разработок и инструментов позволяет использовать все возможности для расширения ассортимента и привлечения новой аудитории. 3. Диверсифицированный подход к продажам помогает охватывать все возможные онлайн и оффлайн источники.	1. Зависимость от иностранных поставщиков и сложные логистические цепочки доставки сырья, материалов и комплектующих. 2. Доходы напрямую зависят от занятой доли рынка. Любые колебания могут оказать серьёзное влияние на рентабельность производства. 3. Ассортимент компании охватывает далеко не все потенциально прибыльные направления. Ряд прямых конкурентов выигрывают за счёт более разнообразной продукции.
Возможности	Угрозы
1. Мировой рынок одежды поступательно растёт. Уровень спроса достаточно стабилен и предсказуем. 2. Онлайн-рынок становится всё более привлекательным с точки зрения производителей.  3. Инновационные технологии позволяют постоянно упрощать производственные процессы, делая их дешевле и удобнее.	1. Международные рынки достаточно нестабильны, как и биржевые курсы валют, от которых зависят контакты с поставщиками.  2. Рынок текстильной продукции отличается высокой степенью конкурентности. 3. Контрафакт создаёт серьёзные риски даже для производителей с высокой репутацией. 4. Веяния моды существенно влияют на популярность тех или иных продуктов.

SWOT-анализ производителя мягкой мебели:

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известный бренд с широкой клиентской базой и репутацией, проверенной временем. 2. Доступные цены, выделяющие производителя на фоне большинства конкурентов. 3. Широкий ассортимент мебели и комплектующих. 4. Продуманная структура службы доставки.	1. Руководство проигнорировало необходимость базового стратегического планирования бизнеса. 2. Инновационная активность оставляет желать лучшего. Большинство позиций практически не меняются с течением времени. 3. Маркетинговые инструменты игнорируются руководством на протяжении длительного времени.  4. Финансовая устойчивость и общие показатели рентабельности компании начинают поступательно снижаться.
Возможности	Угрозы
1. Работа над освоением и внедрением инновационных технологий и инструментов. 2. Новые модели мягкой мебели пользуются куда более высоким спросом, в сравнении с классическими. 3. Возможность оформить партнёрство с крупными бизнесами для организации массовых поставок.  4. Наличие розничных магазинов позволяет реализовать на практике множество эффективных стратегий.	1. Общая перенасыщенность рынка мягкой мебели не позволяет претендовать на качественно большую долю. 2. Ряд конкурентов находится вне зоны досягаемости в обозримом будущем. 3. Потребители становятся всё более придирчивыми и избирательными. 4. Оборудование быстро изнашивается и постепенно выходит из строя, вынуждая совершать крупные вложения в ремонт и замену.