Тестирование посадочной страницы: что проверять в первую очередь

Посадочной является страница, открывающаяся после того, как пользователь кликнет по реферальной ссылке или объявлению с рекламой. Она также носит название «лендинг». Правильность оформления такой страницы и соответствие размещенной на ней информации интересам посетителя непосредственно влияет на то, оставит ли он свои контактные данные, захочет ли приобрести продукт и перейдет ли в разряд клиентов компании, разместившей рекламное объявление. Поэтому тем, кто специализируется на контекстной рекламе, следует учитывать, что объявление привлекает потенциальных клиентов, а посадочная страница отвечает за конверсию.

Приступая к тестированию, можно для начала взяться за призыв к действию, или СТА (call to action). В нем можно при необходимости изменить следующее.

✔ Переместить кнопку. Например, номер телефона лучше располагать внизу страницы, в верхней строке или в шапке.

✔ Перекрасить кнопку в другой цвет. Это может быть какая угодно кнопка, например отправки формы, скачивания прайс-листа или заказа звонка.

✔ Разместить нескольких призывов к действию. СТА в основном помещают в верхнюю часть страницы и часто игнорируют нижнюю. Специалисты считают, что в таком случае конвертирование посетителей лендинга продлится до начала чтения каких-либо дополнительных сведений о продукте. Стоит проверить, насколько эффективен будет СТА, размещенный внизу страницы по сравнению с таким же, находящимся вверху.

✔ Заменить текст или ссылку кнопкой.

✔ Проанализировать содержание призыва и при необходимости его переписать. С поиском информации о том, как правильно составляются такие тексты, проблем не возникнет. СТА могут содержать самые разнообразные призывы: «позвонить», «узнать», «узнать больше», «что мы можем для вас сделать», «получить пробную версию бесплатно», «заказать консультацию», «купить», «купить сейчас» и т. п.

На целевых страницах чаще всего размещаются такие элементы, как формы. Протестировать их можно разнообразными способами, в результате даже совсем незначительные правки могут дать отличный эффект. Проверить стоит такие характеристики форм:

✔ цветовое решение;

✔ расположение. Форма может быть и посреди страницы, и слева, и справа;

✔ удобство всплывающих окон. Они должны запускаться так, чтобы посетитель страницы не ощущал неудобства и не раздражался из-за окна, мешающего ему в перемещении;

✔ открытие окон при выходе с сайта. Можно попробовать продемонстрировать всплывающее окно посетителю, который собрался покидать страницу. Главное, чтобы оно не раздражало, а предоставляло полезную информацию;

✔ уменьшение числа полей в форме. Иметь максимум сведений о посетителях, безусловно, хочется. Но не стоит злоупотреблять и требовать от них слишком много данных, например номер кредитной карты или девичью фамилию матери. Стоит убрать все лишние графы, поскольку это может повысить конверсию;

✔ проработку макета формы. Вариантов расположения элементов на странице множество. Это может быть и радиобаттон, и чекбокс, и горизонтальный или вертикальный макет.

Изображения могут поспособствовать быстрому пониманию потенциальными клиентами, отвечает ли целевая страница на их запросы. Нельзя не упомянуть и об эстетической стороне. Привлекательные изображения прекрасно дополняют текст.

Однако в некоторых случаях изображения не просто не повышают ценность лендинга, но даже действуют на посетителей отталкивающе, фактически обманывая их по поводу содержащейся на странице или на сайте информации.

Вот что можно сделать, чтобы улучшить посадочную страницу:

✔ обновить главное изображение;

✔ вместо абстрактных картинок использовать реальные снимки товара;

✔ заменить главное изображение баннером с текстом;

✔ изменить положение картинки (фото) на странице или удалить ее;

✔ найти фото или другое изображение оптимального размера;

✔ заменить фото векторами и иконками. Нередко иконки могут стать лучшей иллюстрацией важных моментов, чем снимки.

От текста, содержащегося на странице, в значительной мере зависит, насколько привлекательной она будет для посетителей. Поэтому стоит сделать несколько копий лендинга и протестировать разные способы налаживания контакта с аудиторией.

✔ Стоит попробовать заменить абзацы маркированными списками.

✔ На некоторых страницах размещаются тексты большого объема. Это нецелесообразно, поскольку посетители чаще всего просматривают лендинг, а не читают весь текст. Поэтому нужно придать читабельность, разбив текст на небольшие абзацы.

✔ Самые важные блоки необходимо попробовать объединить, вынести в подзаголовки или найти графическое решение.

✔ Стоит провести анализ статистики по трафику, после чего попробовать, насколько эффективны разные варианты посадочной страницы для разных представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить соответствие запросам посетителей.

✔ Странице нужно придать убедительности.

✔ Оцените, сколько информации помещается в верхней половине первого экрана и под центральной линией. Протестируйте разные варианты контента для области над ней.

✔ Можно попробовать использовать изображения и тексты, которые предлагают решение какого-либо вопроса, а не описывают продукт.

✔ Персонализируйте содержимое страницы. Существуют разнообразные возможности для реализации этой задачи.

✔ Обновите метатеги, чтобы определить, происходит ли при этом повышение трафика из социальных сетей или органики.

✔ Анализируйте влияние на конверсию появления новых отзывов.

✔ Попробуйте использовать интерактивные элементы, например видео, конкурсы либо элементы, позволяющие наладить взаимодействие с посетителем.

✔ Стилистику текстов можно менять.

В некоторых случаях требуется изменение структуры посадочной страницы. Следует отметить, что такого рода задачи не решаются путем проведения тестирования, однако некоторых улучшений они все же помогают достичь.

✔ Посетители преимущественно просматривают страницы по шаблону буквы F. Поэтому стоит разместить ключевые элементы лендинга так, чтобы они попадали в их поле зрения.

✔ Попробуйте протестировать страницу с заглавным изображением/баннером и страницу без иллюстрации.

✔ Сравните CTA в заглавном изображении и отдельное размещение.

В зависимости от того, есть на странице навигация или нет, определяется способ общения с посетителями. Поэтому необходимо составить сценарий такого взаимодействия. Редко можно встретить целевую страницу с подробной навигацией, которая бы работала действительно хорошо. Но ограниченный вариант навигации иногда может продемонстрировать лучший результат, чем ее полное отсутствие. При помощи такой навигации пользователи могут получить больше информации о товаре до его приобретения или оформления запроса на получение демоверсии.

✔ Проведите тестирование посадочной страницы с навигацией и без нее.

✔ Если результат работы лендинга с навигацией лучше, можно использовать дополнительные опции, позволяющие посетителям найти еще больше сведений об интересующем их товаре или услуге.

✔ Проанализируйте, какой вариант предпочтительнее – победитель вышеупомянутого теста или ограниченная навигация.

В соответствующих условиях приветствуется микроконверсия. Целевой аудитории можно предлагать полезный контент, как бы выстраивая путешествие клиента по странице и получая при этом больше сведений о посетителе и о той стадии перемещения, на которой они находятся. При этом можно протестировать несколько вариантов такой коммуникации.

✔ Проведите тестирование второстепенных призывов к действию, например к скачиванию инструкции или подписке на рассылку. После этого следует проверить, увеличиваются ли в долгосрочной перспективе продажи при добавлении микроконверсий.

✔ Проверьте эффективность разных вариантов подачи контента и выберите, какой из них эффективнее: книги, статьи или аудиокниги.

✔ Проанализируйте, происходит ли генерация лидов в случае предоставления посетителю дополнительного контента при условии заполнения им формы.

Способы оптимизации в основном направлены на рост продаж, но стоит пользоваться и возможностями, которые существуют для кросс- и дополнительных продаж. Приведем в качестве примера несколько таких возможностей.

✔ Покажите посетителю, оформляющему заказ, какие дополнительные опции он может получить.

✔ Пока клиент не успел отправить заявку или окончательно оформить покупку, стоит предложить ему другие продукты, соответствующие его интересам.

✔ Перед тем как клиент закажет товар или демоверсию, предложите ему продукты, которые могли бы дополнить его потребности.

✔ Уже после завершения оформления покупки сообщите клиенту о релевантных товарах и услугах.

✔ После того как клиент закажет товар или услугу, нужно продолжать общение с ним. Попробуйте предложить ему дополнительный полезный контент, который поможет получить от приобретенного продукта максимум пользы.

✔ Предложите посетителям перейти на ваши страницы в соцсетях, следить за вашей активностью в них и давать обратную связь, оставляя отзывы о ваших продуктах.

✔ Создайте такие условия, чтобы клиент мог поделиться с другими своим опытом.

Если тестирование проведено, но уровень конверсии остается низким, это может быть признаком проблем с трафиком. Попробуйте найти причину: проверьте, насколько эффективны его источники либо ключевые слова, и найдите те из них, которые дают сбой в работе.