Что такое SERM, или Особенности управления репутацией в сети

Что нужно для работы с репутацией

Сокращённая терминология SERM скрывает за собой большое количество тонкостей и нюансов. Их обязательно нужно учитывать при разработке плана для улучшения репутации и популяризации бренда. Для достижения такой цели необходимо, чтобы план был заранее тщательно проработан, только в этом случае удастся достичь эффективных результатов.

Непосредственная работа над созданием благоприятной репутации включает в себя:

• анализирование отзывов, которые уже существуют и размещены на просторах интернета. Это помогает создать полное представление о текущем положении дел. За основу анализа берутся все отзывы: положительные, отрицательные и нейтральные. В процессе анализа составляется список, что именно клиентам нравится, а что нет в продукции или услугах конкретной компании;

• подробный анализ конкурентов, присутствующих в рассматриваемом сегменте рынка. Большинство руководителей считает, что нет смысла тратить время на своих конкурентов как в регионе, так и на общем рынке. Именно это приводит к тому, что бренд неизвестен и пользуется маленькой популярностью. Изучение конкурентов даёт понимание того, что именно привлекает клиентов. При этом изучать стоит деятельность не только региональных конкурентов, которые могут нести реальную угрозу, но и тех, кто составляет конкуренцию в результатах поисковой выдачи. Анализу подвергаются те же параметры: за что люди их хвалят, а за что ругают, какие новинки или особенности они предлагают и на каких интернет-площадках есть упоминание о них;

• тщательную разработку стратегии работы. На этом этапе приходит чёткое понимание, как нужно дальше работать и какие аспекты подтянуть. Здесь формируется перечень тематик, которые требуют создания информационного контента для площадок заказчика;

• публикацию благоприятного контента. Создаются собственные тексты, которые размещаются на вновь открытых страницах. В этот же пункт работы входит формирование положительных отзывов и комментариев, ведь у клиентов новый контент должен сформировать только положительное мнение о бренде (компании);

• оптимизацию результатов выдачи. На данной стадии необходимо ещё раз просмотреть всё, что было создано недавно, изучить популярность нового контента и его эффективность. Если этого недостаточно, вносятся откорректированные отзывы, дополняется расширение описания фирмы, изучается перечень ключевых запросов и анализируется вхождение ключевиков. Речь идёт о текстовых блоках и метатегах, которые крайне важны для SERM;

• общение и коммуникативную связь с клиентами. Крайне важно своевременно поблагодарить или отметить своим вниманием пользователей извне, которые оставили своё мнение, особенно если оно положительное. При появлении негативных комментариев их обязательно нужно обработать, устранить указанные недостатки или разрешить спорную ситуацию с клиентом. Делать это необходимо как можно быстрее, чтобы и расстроенный, и все последующие клиенты видели, что компания находится с ними на связи и их мнение крайне важно для неё. Оперативность в работе с клиентами крайне важна. Негатив сильно вредит репутации, и его необходимо сглаживать и разрешать обязательно. Удаление отрицательных отзывов или комментариев созданию положительной репутации не поможет.

Работа с отзывами вполне может проходить на уже существующих площадках, даже если ранее на них был размещён негатив.

Этапы работы над репутацией

Сбор информации у клиента

На этом этапе клиент должен рассказать основную информацию о том, какие товары или услуги предлагаются под рассматриваемым брендом. Также необходимо понять, как работает компания, какой у неё график, существует ли доставка для клиентов. Особенно важно, чтобы в контактной информации, помимо электронной и обычной почты, был хотя бы один телефон, куда клиенты могут позвонить и оперативно задать возникшие вопросы. В том числе требуются адреса действующих сайтов или групп в социальных сетях, на которых зарегистрирован бренд. Лучше всего будет, если у фирмы уже есть логотип, а также фотографии, демонстрирующие деятельность или её процессы, которые могут заинтересовать клиентов. Клиенты должны заполнить специально составленный бриф, перечень вопросов в нём иногда меняется, но есть и главные, которые присутствуют в нём всегда:

1. название фирмы, которое разрешается использовать;

2. какова аудитория клиентов и кто из них чаще всего оставляет отзывы (пол, возраст, образование, социальное положение и т. д.);

3. какие сведения о компании находятся в общем доступе и на слуху у потенциальных клиентов;

4. какие сведения не афишируются публично;

5. какими превосходствами отличается фирма клиентов от конкурентов;

6. какие важные достижения сейчас есть у фирмы;

7. самый подробный список услуг, товаров и консультаций, которые оказывает или реализует заказчик (это значительно облегчает поиск семантики для создания контента);

8. предоставляются ли клиентам какие-либо гарантийные обязательства;

9. есть ли программа лояльности, скидки, акции или другие возможности, скинуть стоимость по прейскуранту;

10. как разрешаются ситуации, когда оказывается некачественная услуга или когда клиент получает некачественный товар.

Поисковая семантика и как она собирается

Найти семантику, которая актуальна для рассматриваемой деятельности, достаточно просто. Это можно сделать, если открыть сайт Wordstat и ввести в строку поиска бренд фирмы. Здесь же можно найти отзывы сотрудников, мнение об оказанных этой компанией услугах и т. д. Для ускорения процесса поиска семантики или полной его автоматизации можно воспользоваться Key Collector или Keys.so.

Репутация клиента в поисковой сфере и её анализ

Те ключевики для семантики, которые уже были определены, помогают проводить анализ поисковой выдачи. Анализ может проводиться несколькими способами:

• можно вручную ввести в строку запроса ключевик и внимательно посмотреть, что найдёт поисковик по нему;

• можно воспользоваться такими сервисами, как YouScan, Repometr, SemanticForce, StarComment.

Особое внимание следует уделить этапу, на котором проводится медиалогия. Она предназначена для автоматического отслеживания результатов выдачи по принципам SERM. Для этого составляется перечень площадок, на которых были зафиксированы негативные отзывы о бренде. Ведь основной задачей является вытеснение негатива по отношению к бренду. Основными площадками-конкурентами являются:

• Google Мой бизнес,

• Яндекс.Маркет,

• Otzovik.ru,

• Antijob.net,

• Spasibovsem.ru.

Здесь ещё важно определить причины, которые побудили пользователей написать негативные отзывы или комментарии. Если речь идёт о недовольстве качеством товара или сроками доставки, то будет лучше, если компания разрешит эти ситуации напрямую с клиентом.

Подробности разработок стратегий и планов работы

Для разработки эффективной стратегии и первичного плана работ необходимо проверить соответствие сайта оптимизации под запросы бренда. Это можно сделать:

• через анализ существующих интернет-ресурсов компании (сайт, социальные сети, виртуальные визитки и т. д.);

• разработку конкретного технического задания под наполнение каждой площадки заказчика;

• создание специализированного раздела с необходимым городом (или несколькими городами, где работает компания);

• регистрацию нескольких доменов (необходимых для текущей ситуации) с запуском собственных сайтов.

На новых площадках необходимо создать несколько разделов с необходимой тематикой и заполнить карточку организации с самыми подробными данными. Созданные разделы потребуется правильно оптимизировать так же, как и страницу бренда. Помимо информации, необходимо указать фото, карты, наименование услуг, товаров, ссылку на основной сайт, а также раздел с отзывами. Завершающим моментом этого этапа является разработка ссылочной стратегии для созданных страниц фирмы.

Заполнение карточки компании

Чтобы страницы о компании попали в топ, нужно их заполнить максимально подробно, а затем оптимизировать. В оптимизации поисковых запросов важную роль играет подробное заполнение карточки компании. Есть установленный минимум, который должен присутствовать в такой карточке:

• полное наименование организации;

• логотип (если он разработан);

• обширные контактные данные с юридическим и фактическим адресами, а также размещением филиалов;

• ссылки на все принадлежащие компании ресурсы, социальные сети и сайты;

• общая информация о деятельности фирмы с обязательным присутствием в ней фраз из ключевых запросов (они подбирались чуть ранее);

• график работы с указанием времени;

• сведения о доставке, если она осуществляется;

• несколько вариантов для оплаты;

• фото с изображением офиса компании или производственных помещений;

• карта с указанной точкой, в которой находится офис или пункты самовывоза;

• метатеги, которые уже оптимизированы;

• существующие отзывы (только положительные).

Как можно отслеживать эффективность

После создания всех необходимых страниц крайне важно отслеживать ситуацию и вести учёт динамики присутствия бренда в поисковой выдаче. Проверить изменения можно через введение запросов вручную или же с помощью специальных сервисов, которые фиксируют (снимают) позиции. В них требуется только загрузить СЯ по конкретному бренду, которое было собрано для SERM. Эти данные вносятся в панель «Проверка позиций», далее остается только наблюдать за изменениями в положении сайтов в существующем топ-10 поисковых результатов.

Сроки положительных изменений не устанавливаются в строгом диапазоне. Здесь очень много зависит:

• от контента каждого сайта. Он должен быть полным, в особенности карточка компании;

• возраста домена. Молодые ресурсы с отзывами долго выходят в топовые позиции поисковиков;

• наличия ссылочной массы в ресурсе. Для такого поисковика, как Google, например, ссылки крайне важны;

• количества площадок, которые находятся в работе. Чем больше ресурсов для работы, тем быстрее появятся первые результаты. Ведь некоторые площадки могут выйти в топ первыми, другие же подтянутся чуть позже.

Очень часто клиенты интересуются, какой из поисковиков лучше подходит для быстрых результатов по SERM: Google или Яндекс. Как правило, результаты в Яндексе проявляются намного быстрее. В Google бывает очень сложно достичь продвижения новых доменов, для этого требуется обязательная покупка ссылок, да и популярные сайты могут единолично занимать по 2 строчки в топе.

Основные затраты на SERM

Конечно же, клиентов интересует и финансовый вопрос. В частности, сколько придётся потратить на управление репутацией (SERM). Здесь никто не сможет дать точный ответ. Абсолютно все затраты по этой работе зависят от специфики деятельности компании и от текущей ситуации с репутацией. Все текущие затраты можно условно разделить:

• на создание и заполнение отзовиков (это на начальной стадии работы);

• оплату работы авторов, которые пишут отзывы, а также расходы на оптимизацию продвигаемых страниц;

• затраты на поддержание достигнутого результата.

При выполнении всех работ, которые описаны выше, клиент на выходе получает:

• личные площадки с большим количеством положительных отзывов, которые находятся на топовых позициях поисковой выдачи;

• вытеснение всего негатива в репутации фирмы, который был сформирован ранее;

• данная методика отлично проявила себя в работе по регионам для таких категорий, как услуги, бренды и интернет-магазины;

• информация, которая собирается на первоначальных этапах работы, может быть и дальше использована для улучшения работы компании.

Результат, который получает клиент после реализации всех работ, заключается:

• в нахождении в топе поисковой выдачи;

• вытеснении из выдачи негатива, который был до начала работ.