Для построения эффективной воронки продаж, необходимо разбивать процесс работы с клиентом на несколько самостоятельных этапов. Чем точнее будет выделяться каждый из этапов, тем большие клиентов пройдут по ним от начала и до конца.
Вы можете полагать, что выстроить успешную работу с клиентами можно и без сложных комплексных маркетинговых инструментов. Но если рассматривать бизнес в длительной перспективе, то игнорирование подобных возможностей неизбежно приведёт его к снижению всех ключевых показателей.
Какие 5 основных этапов продаж существуют?
Классическая схема продаж предполагает наличие пяти различных этапов:
1. Контакт с клиентом
Этот этап позволяет бизнесу представиться целевой аудитории. Он кажется максимально простым и примитивным, но на деле играет очень важную роль в процессе построения длительных отношений с клиентами.
Правильно составленное приветствие позволяет расположить людей к себе и сделать всю последующую воронку продаж более успешной и эффективной. Первое впечатление невозможно повторить. Именно в нём кроется разница между топовыми брендами, способными приносить прибыль в любое время и при любых обстоятельствах, и всеми остальными.
Избегайте любых проявлений навязчивости. Потому что она приведёт к негативному эффекту, который будет сказываться на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом. Если компанию изначально будут считать раздражающей, даже потенциальные клиенты, заинтересованные в ваших предложениях, несколько раз подумают перед обращением.
Можно выделить следующие ключевые ошибки, всплывающие на первом этапе продаж:
-
Неверной стратегией розничных продаж будет обращение к каждому посетителю с предложением помощи. Позвольте им самостоятельно осмотреться и определиться с тем, что именно они желают приобрести. Для сотрудников отдела продаж допустимо здороваться с проходящими мимо клиентами. Но самостоятельно искать с ними встречи станет большой ошибкой.
-
Если говорить о продажах в Глобальной сети через каталоги интернет-магазинов, важно избегать чрезмерно навязчивых ботов. С одной стороны они призваны ответить на наиболее часто возникающие вопросы. Но когда окошко с подсказками выпрыгивает после каждого действия посетители, оно начинает ощутимо раздражать и отвлекать от процесса покупок. Следует избегать любой навязчивости на ранних этапах работы с аудиторией.
-
Сходу закидывать посетителя вопросами и начинать презентацию товара – неудачный вариант, с точки зрения построения успешных отношений с клиентами.
Независимо от условий, в которых вы работаете с людьми, предоставьте им возможность осмотреться и определиться с выбором, а уже после этого предлагайте какую-либо помощь.
2. Определение потребностей
После того, как первый контакт с клиентом был успешно установлен, следует переходить к определению его потребностей и целей. Задавая ряд наводящих вопросов, можно выявить его проблемы и те брендовые предложения, в которых он заинтересован. В этот момент посетители находятся в подвешенном состоянии и ещё не решили окончательно, желают ли совершить покупку. Задача продавца заключается в том, чтобы открыто и развёрнуто ответить на все вопросы и ненавязчиво подтолкнуть человека, подогревая его интерес.
В розничных продажах беседа должна естественным образом подвести посетителя к перечислению преимуществ ваших предложений, в сравнении с конкурентами. Чем более положительное впечатление удастся произвести, тем эффективнее сработает воронка продаж.
Для B2B торговли этот этап проходит несколько сложнее. Он включает в себя предметное и подробное обсуждение всех аспектов составленной сделки. Очень важно обговорить все варианты, которыми располагает клиент. Расскажите, чем они отличаются и какими преимуществами обладают.
Наиболее часто встречающиеся ошибки на этом этапе:
-
Сразу начинать презентацию продуктов будет существенной ошибкой стратегии продаж. Первым делом следует узнать, что беспокоит вашего посетителя, а уже только после этого переходить к вариантам решения его проблемы.
-
Всегда слушайте ответы перед тем, как задавать новые вопросы. Закидывать посетителя всё новыми и новыми вопросами – не лучшая маркетинговая стратегия.
-
Избегайте любых личных вопросов. Они в большинстве случаев отпугнут посетителя. Человек захочет поскорее уйти от навязчивого продавца, который пристаёт к нему с расспросами
-
Будьте предельно вежливы и тактичны. Никто не любит грубиянов. Особенно когда речь идёт о клиентах, которые собираются потратить свои деньги в вашем магазине.
Этот этап является одним из наиболее продолжительных и сложных, с точки зрения реализации. Каждый клиент будет представлять собой индивидуальный случай продажи, и процесс взаимодействия придётся выстраивать сугубо персонализировано. Поэтому построить шаблоны для живого общения практически невозможно. Сотрудникам приходится импровизировать и подстраиваться под ситуацию.
3. Презентация предложения
Узнав потребности посетителя, можно смело переходить к презентации ваших предложений. Постарайтесь выстроить этот процесс таким образом, чтобы продемонстрировать соответствие выбранного решения тем задачам, которые озвучил клиент. Благодаря этому удаётся создать впечатление, что все возникшие проблемы решатся сами собой, стоит ему только приобрести товар.
Главное в этом этапе – не приукрашивать действительность. Лучше прямо рассказать о том, что процесс эксплуатации сопряжён с теми или иными сложностями. Чем более открытой и честной окажется презентация, тем больше доверия она вызовет в сознании посетителя. Никто не верит в идеальные решения. И благодаря своей неидеальности они становятся столь привлекательными.
Ключевые ошибки, возникающие на этапе:
-
Не используйте сложную техническую терминологию. Вашим клиентам вовсе не хочется чувствовать себя глупыми или необразованными. Постарайтесь выражаться максимально просто и понятно. Это поможет продемонстрировать ваш профессионализм и опыт.
-
Не нагружайте презентацию излишними подробностями и лирическими отступлениями. Большую часть необходимой информации посетители могут почерпнуть самостоятельно из карточек с описанием товара.
-
Следите за собственной речью. Она должна быть правильно поставленной. Исключайте любые проявления невнятности и увеличение её громкости. Не говорите слишком тихо и не переходите на крик.
-
Исключите из своей речи сленг, нецензурные выражения или просторечия. Они портят презентацию и делают её менее эффективной.
Не стоит полагать, что любой человек в состоянии выстроить качественную презентацию товара. Это очень сложный и запутанный процесс. Найти общий язык с любым посетителем практически невозможно. Но к этому стоит стремиться. Совершенствуя свои навыки и отрабатывая их на практике, продавцы помогают бизнесу расти и развиваться.
4. Обработка возражений
Возражений не стоит бояться. Они возникают даже у лучших из лучших. Умение работать с недовольными клиентами как раз-таки и отличает успешный бизнес от недостаточно подготовленного и стагнирующего.
Каждый раз, когда бренд начинает работу с холодным клиентом, который не обладает достаточной информаций и практическим опытом, будут возникать разнообразные проблемы и сложности. Важно правильно на них реагировать и успешно разрешать любые спорные ситуации.
Зачастую, сложности на этапе обработки возражений становятся результатами неверно выстроенной стратегии по презентации и выявлению потребностей потребителя. Если бренд не смог правильно определить нужды посетителя и предложил ему неверный вариант решения, наличие проблем становится очевидным.
Важно подготовить всех задействованных сотрудников к любым возможным ситуациям. Если они заранее получат рекомендации по поведению, повысится эффективность работы и снизится её стрессовость.
Ключевые ошибки:
-
Не занимайте контр-продуктивную позицию, согласно которой покупатель не прав по умолчанию. Постарайтесь посмотреть на ситуацию с его точки зрения и предложить варианты выхода из неё.
-
Не отрицайте аргументы собеседника, даже если они кажутся вам нелогичными. Проще и быстрее совместно разобраться в ситуации, а не вести бессмысленные споры о том, кто прав, а кто виноват.
-
Никогда не позволяйте себе переходить на личности. Даже если это сделал клиент. Помните о том, что он находится в стрессовом состоянии и может позволить себе лишнего. Не стоит остро на это реагировать. Вежливость и открытость помогает снизить напряжение и ускоряет процесс нахождения компромисса.
Главным приоритетом этого этапа является дополнительное информирование ваших клиентов и урегулирование любых спорных ситуаций. Зачастую для бизнеса полезнее пойти навстречу клиенту, даже если ошибка была совершена с его стороны. Таким образом бренд продемонстрирует свою лояльность к целевой аудитории и привлечёт дополнительное внимание к своим предложениям.
5. Оформление сделки
Логический финал воронки продаж. В этот момент клиент либо соглашается на сделку и оплачивает покупку, либо отказывается от неё. Постарайтесь не торопить посетителя. Вашим приоритетом должно стать выстраивание долгосрочных отношений, которые будут приводить к вам клиентов снова и снова.
Лучший клиент – постоянный. Ведь намного проще продавать подготовленной аудитории, которая точно знает, что ей нужно. Этот этап является ключевым с точки зрения B2B продаж. Если потребитель оказывается доволен процессом сотрудничества, он будет поддерживать его на протяжении многих лет.
Наиболее часто встречающиеся ошибки:
-
Никогда не пытайтесь оказывать давление на собеседника. Если на финальном этапе оформления сделки он просит дополнительное время на размышления и оценку перспектив, предоставьте ему это время. Не подгоняйте покупателей. В противном случае они уйдут от вас навсегда.
-
Не пытайтесь возвращаться на более ранние этапы воронки продаж. Не стоит вспоминать о болях и проблемах клиента на финальном этапе продажи. Ваш собеседник уже услышал всё, что хотел, и принял для себя решение. Возврат к предварительным обсуждениям вызывает лишь раздражение.
-
Не пытайтесь закидывать собеседника неожиданными бонусами и скидками. Это приведёт к возникновению сомнений относительно качества товара.
Не бойтесь продолжать общение с клиентом, даже если у него возникли новые вопросы на этапе завершения продажи. Не проявляйте нетерпение или раздражение. Человек собирается расстаться со своими денежными средствами и он должен быть уверен, что расходует их эффективно и правильно.
Какой из 5 этапов продаж самый важный?
Зачастую наиболее важным этапом продаж считают определение потребностей клиента. Большая часть отказов возникает именно из-за неумения продавца правильно определить боли посетителя. Подавляющее большинство потенциальных проблем отпадает естественным образом, когда бизнес работает в правильном направлении и помогает своим клиентам улучшить качество их жизни.
Когда менеджер действительно искренне стремится помочь посетителю, формирование доверительных отношений протекает легко и непринуждённо. Успешное прохождение этого этапа во многом зависит от знаний и опыта сотрудника, работающего с непосредственным клиентом. На передовой бизнеса должны располагаться ветераны продаж, способные направить посетителей в нужном направлении и подогреть их покупательский интерес.
Бренду следует уделять пристальное внимание процессу повышения квалификации собственных менеджеров по продажам. Обучайте их новейшим методикам и стимулируйте желание глубже вникать в подробности всех бизнес-процессов, характерных для бренда. Наличие всех необходимых знаний о различных этапах производства и реализации товаров позволяет легко и безболезненно отвечать даже на технически сложные вопросы посетителей торговых точек. Всегда приятно слышать уверенные и развёрнутые ответы, они вызывают желание совершить покупку и стать лояльным клиентом бренда.
Какие 3 вида вопросов мы используем при продаже?
Работа с продажами предполагает использование различных шаблонных вопросов, которые направляют беседу с клиентом в правильное русло. Условно их можно разделить на три различных вида:
1. Закрытые вопросы
Они задаются с целью получить прямой и окончательный ответ, вроде «Да» или «Нет». Эти вопросы нужны для формирования правильного представления о сути возникшей проблемы. С их помощью продавец может закрыть различные задачи:
-
Получить явное согласие на дальнейшее взаимодействие.
-
Определиться с собственными предположениями относительно нужд посетителя. Неопределённые или многозначительные ответы в ключевых вопросах не приведут вас к эффективному решению проблемы.
-
Конкретизировать полученную информацию. Задавайте уточняющие вопросы, способные отсечь всё, что не входит в сферу интересов клиента.
-
Это также возможность закончить разговор. Используя закрывающие фразы, вроде: «Могу ли я ещё чем-то вам помочь», вы предлагаете клиенту однозначно решить, нуждается ли он в дальнейшем сопровождении или уже готов совершить покупку.
У закрытых вопросов есть и свои недостатки:
-
Никогда не ограничивайтесь только закрытыми вопросами во время оформления сделки. Таким образом вы не оставляете своим клиентам никаких вариантов. Ограничивая их возможности, вы отталкиваете их от себя, что негативно сказывается на успешности воронки продаж.
-
Не используйте их в начальной фазе продаж. Первым делом вам необходимо установить контакт с клиентом и наладить общение. А закрытые вопросы совсем не подходят для этих целей.
-
Старайтесь исключить закрытые вопросы, если ожидаете получить строго отрицательный ответ. Это не поможет вам улучшить показатели продаж.
-
Не задавайте несколько закрытых вопросов подряд. Потому что это вызовет у клиента чувство неуверенности. Он как-будто выпадает из процесса общения и лишается права голоса. Избегайте возникновения подобных ситуаций.
2. Открытые вопросы
Прямая противоположность закрытым вопросам. Открытые вопросы предполагают полное и детальное обсуждения различных подробностей затронутой темы. Они позволяют продавцу достигать различных целей:
-
Выстроить доверительные отношения с клиентом. Поддержание развёрнутой беседы помогает найти общий язык и определиться с ключевыми приоритетами.
-
Собрать базовую информацию о цели визита.
-
Получить разъяснения относительно неточных или некорректных ответов клиента. Люди далеко не всегда изъясняются предельно понятно и логично. Зачастую для достижения взаимопонимания требуется множество дополнительных наводящих вопросов.
-
Открытые вопросы предоставляют менеджеру время на обдумывание дальнейших действий. Пока клиент подробно рассказывает о своих проблемах, появляется время разработать персонализированную стратегию продаж.
Теперь разберём ключевые недостатки открытых вопросов:
-
Они не подходят для завершения разговора. После развёрнутого ответа попросту непонятно, когда именно следует прекратить общение.
-
Не используйте их для отвлечения клиента от основной цели его посещения. Отвлечённые темы не должны становиться предметом обсуждения между продавцом и покупателем.
3. Альтернативные вопросы
Они позволяют посетителю выбрать между различными предложениями менеджера. Предоставляя несколько потенциально подходящих вариантов для оценки, вы подстёгиваете клиента к совершению покупки. Потому что, определяя между парой предложений наиболее приемлемое, он сам убеждает себя в его эффективности.
Альтернативные вопросы открывают широкие возможности для оказания нужного воздействия на посетителя:
-
Предоставляют ему разнообразные варианты, подходящие для решения его проблемы.
-
Определяют круг интересов. Отказываясь от одних предложений в пользу других, человек явно демонстрирует собственные приоритеты.
-
Направляет мысли в сторону совершения покупки. Когда клиент самостоятельно решает, что ему нужно, он фактически продаёт товар сам себе.
У таких вопросов есть и определённые проблемы, которые связаны с предоставлением невыгодной альтернативы. Если менеджер неправильно сформировал пару для сравнения, эффективность такого подхода к ведению беседы сразу же сходит на нет.
Как правильно начать разговор с клиентом?
Основательный подход к формированию структуры воронки продаж привёл к определению различных способов начала диалога с покупателем. Все они преследуют собственные цели и должны применяться в зависимости от конкретной ситуации. Тем не менее, каждый из них подходит для установления начального контакта:
-
Простое приветствие и представление. Это самый базовый и распространённый вариант. Менеджер подходит к клиенту, здоровается, называет себя и сообщает, что готов оказать любую необходимую помощь.
-
Если клиент уже взял в руки товар и осматривает его, начать беседу можно с дополнительной информации о выбранном решении. Менеджер может предоставить сведения о внутренних акциях или распродажах. Не лишним будет уточнить и наличие аналогичных позиций в ассортименте торговой точки.
-
Предложить помощь клиенту, который обратил внимание на товар, доступ к которому затруднён. Например, он может лежать на верхней полке стеллажа. Такой вариант подойдёт и в тех случаях, когда посетителя не устраивает размер, цвет или другие параметры товара.
-
Продвинутые менеджеры могут начать беседу с несколько отвлечённой темы. Например, касающейся насущных событий в мире. Это позволяет сформировать более открытые и дружеские взаимоотношения с посетителем.
-
Задать прямой вопрос покупателю. Такой подход основан на действиях посетителя в торговой точке. Спросить можно практически всё, что угодно. Главное – оставайтесь в профессиональных рамках.
Наиболее эффективный вариант начала диалога во многом зависит от самого клиента. Умение правильно оценивать настроение и предрасположенность человека к тому или иному формату взаимодействия приходит только с многолетним опытом продаж. Этому практически невозможно научиться через теоретические источники.
Какие слова нельзя использовать в продажах?
Любой профессиональный менеджер по продажам знает о том, что существуют стандартные словесные конструкции, которые лучше не употреблять в процессе работы с клиентом. Их также называют стоп-фразами.
О наличии запрещённых слов менеджерам в профильных учебных заведениях сообщают ещё на первом курсе. Они банально мешают совершать сделки, а значит тормозят развитие бизнеса.
Есть три базовые конструкции, от которых следует отказаться любому специалисту, занимающемуся продажами:
-
Вызывающие сомнения – клиенты желают видеть уверенного в себе менеджера, который точно знает, что им нужно и как этого добиться.
-
Отталкивающие – как правило, к ним относятся наиболее распространённые варианты общения с посетителями. Эти фразы настолько избитые, что не вызывают ничего, кроме отвращения.
-
Провоцирующие – такие словесные конструкции могут задеть чувства клиента и вызвать острую эмоциональную реакцию. Никогда не используйте их в составе воронки продаж.
Помимо общих рекомендаций по правильному построению презентации, существуют и обычные слова, не подходящие для употребления в деловом общении. Они несут негативные ассоциации, мешают выстраиванию доверительных отношений с клиентом:
-
«проблема»;
-
любые варианты выражения «не знаю» или «не могу»;
-
«не рекомендую», опытный продажник не должен раздавать советы на основе своих личных предпочтений;
-
«вы не правы»;
-
«не понял», не следует применять подобную конструкцию в отношении вопросов клиента;
-
«не могу ничего обещать»;
-
«вы меня не поняли».
Никогда не следует напрямую указывать клиентам на их ошибки. Так же, как и признавать собственную некомпетентность в вопросе продвигаемой продукции. Если продавец не выглядит профессионалом, сделок он заключит не много.
Что такое спин в продажах?
СПИН-продажи – это самостоятельная техника общения с клиентами, которая специализируется на закрытиях сделок по шаблонному сценарию. Она включает в себя четыре самостоятельных группы вопросов. Подобный подход к работе с покупателями зачастую находит своё применением, когда речь идёт о B2B и других сложных продуктах.
СПИН-продажи, на самом деле, – англоязычный термин. В оригинале это «SPIN Selling». Исходя из этой аббревиатуры, можно понять, что должно быть в плане продаж. В него входит четыре отдельных составляющих:
-
Situation Questions – Ситуационные вопросы.
-
Problem Questions – Проблемные вопросы.
-
Implication Questions – Извлекающие вопросы.
-
Need-Payoff Questions – Направляющие вопросы.
Разберём подробнее каждый из инструментов СПИН-продаж
Ситуационные вопросы
Это базовые вопросы, которые помогают определить круг проблем клиента и наладить с ним контакт. Цель этого инструмента заключается в создании доверительных отношений с посетителем и стимуляции непринуждённого общения.
Старайтесь задавать пространные вопросы, которые позволяют построить импровизированный и лёгкий ответ, сужающий круг интересов клиента. Внимательно слушайте собеседника, сопереживайте его проблемам и старайтесь быстро найти оптимальное решение.
Несмотря на то, что этот инструмент обычно занимает максимальный объём времени в воронке продаж, злоупотреблять им всё же не стоит. Ситуационные вопросы практически не влияют на итоговую эффективность продаж. Старайтесь ограничиваться пятью вопросами, после чего переходите к вариантам решения.
Проблемные вопросы
Этот блок вопросов призван сосредоточить внимание собеседника на имеющейся проблеме. Чётко расставьте приоритеты и предложите различные варианты, подходящие под конкретную ситуацию.
Проблемные вопросы лучше готовить заранее. Как правило, они достаточно однотипные и нуждаются лишь в лёгкой доработке, от случая к случаю.
Извлекающие вопросы
Теперь настаёт пора дать понять вашему собеседнику, что имеющиеся проблемы требуют скорейшего решения.
Это самый сложный этап СПИН-продаж, потому что извлекающие вопросы практически невозможно подготовить заранее. Точные формулировки составляются исходя из ответов, полученных на предыдущих этапах. Опытные продажники используют базовые конструкции для подобных вопросов, чтобы иметь возможность быстро сориентироваться и грамотно сформулировать свои мысли.
Направляющие вопросы
Завершающий этап СПИН-продаж. Поставьте собеседника в такое положение, когда ему придётся самостоятельно задуматься над преимуществами того или иного решения.
Суть направляющих вопросов заключается не в том, чтобы рассказать клиенту обо всех прелестях продвигаемого товара. Вместо этого вы предоставляете ему возможность самостоятельно раскрыть для себя его достоинства. Когда человек приходит к какому-то решению самостоятельно, он начинает следовать ему в полной мере. Это помогает создавать ситуацию, в которой посетитель одновременно выступает и в роли продавца, и в роли покупателя.
Суть технологии SPIN-продаж заключается в получении максимально подробной информации о клиенте и проведении персонализированной презентации продукта, способного решить его проблемы. Вместо того, чтобы явно продвигать товар, менеджер вынуждает клиента самостоятельно принять правильное решение и совершить покупку.
Что такое алгоритм и скрипт продаж?
Использование скриптов в продажах предполагает составление полноценной стратегии для разговора с клиентом. Она включает в себя базовый набор эффективных тезисов, ключевых вопросов и реплик. Все они нацелены на формирование правильного направления беседы. Придерживаясь скрипта, продажник может незаметно манипулировать поведением собеседника и подводить его к выгодным для бизнеса заключениям.
Если продажник не использует заранее проработанные скрипты, то с точки зрения клиента он выглядит неподготовленным и незаинтересованным. Это вызывает снижение покупательской способности клиентов бизнеса.
Следует понимать, что скрипты в продажах не предполагают жёстких рамок и требований. Они лишь наглядно демонстрируют идеальную структуру разговора с посетителем.
Выступая в качестве руководства, скрипты способны подготовить менеджеров к любым неожиданным ситуациям и вопросам клиентов. Когда продавец сосредоточен и уверен в себе, покупатели охотнее расстаются со своими деньгами и покидают торговую точку довольными и счастливыми.
Какая главная цель продаж?
Сложно представить себе эффективный бизнес, который не имеет чёткой цели продаж. Именно она способствует процветанию компании. Ваши мотивы должны быть максимально чёткими и конкретными. Это не должно быть чем-то вроде заработка денег ради банального обогащения.
Любая грамотная цель отличается рядом характерных признаков:
-
Она сформулирована максимально предметно.
-
Вызывает желание двигаться вперёд и никогда не останавливаться.
-
Умеренно амбициозная и соответствующая вашим возможностям. Мечтать о заоблачном – это не про эффективный бизнес.
-
Оформленная в конкретный план, с продуманной последовательностью шагов, необходимых для её достижения.
В качестве примеров целей, подходящих для коммерческих организаций, можно рассмотреть несколько базовых вариантов:
-
Лидогенерация – эта цель предполагает привлечение как можно больших объёмов целевого трафика на целевые страницы.
-
Конверсия – наращивание эффективности работы с клиентами. Конверсия рассчитывается исходя из процента продаж на тысячу обращений.
-
Максимизация прибыли – может достигаться за счёт стимулирования роста среднего чека или повышения финансовой нагрузки на клиентов.
-
Финансовый результат – формирование требований к каждому этапу воронки продаж, нацеленных на фиксированный итоговый результат.