Из чего складывается репутация бренда: обзор трендов от экспертов рынка

Когда рынок насыщен предложениями, именно репутация бренда выделяет его среди конкурентов и влияет на коммерческий успех. Чтобы стать лидером в своей нише, нужно использовать лучшие инструменты и отслеживать актуальные тенденции репутационного маркетинга — именно ими с командой сервиса Rookee и поделились ведущие эксперты.

Тренды в сфере онлайн-репутации

Понимание тенденций индустрии — это мощное конкурентное преимущество, которое позволяет прогнозировать изменения на рынке и адаптировать свои маркетинговые стратегии. На что стоит обратить внимание уже сейчас?

Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics:

Омниканальность. Путь клиента сопровождается огромным потоком информации, включая материалы в СМИ и соцмедиа. Из сообщений в различных точках касания с брендом и формируется репутация компании — про ваш бренд говорят. Поэтому сегодня достоверные актуальные данные о том, что думают о вашем бренде люди, — это ваше стратегическое преимущество. 

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

Персонализация. Сегодня технологии позволяют нам выстраивать персонализированное общение с каждым клиентом. Технологии CDP (Customer Data Platform) позволяют собирать, накапливать информацию о клиенте и работать с ней так, чтобы это было максимально комфортно и полезно. 

Вы предлагаете вашему клиенту тот товар или услугу, которая ему интересна. Отправляете информацию о ней в удобное для него время в мессенджер или почту, которым он пользуется. Репутация начинается с довольных клиентов. Персонализируйте грамотно — и любовь клиента ваша.

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

1. Видеообзоры короткого формата от реальных пользователей. Пользователи все чаще целенаправленно ищут отзывы внутри соцсетей и видеохостингов. Этот формат отзывов сейчас можно встретить и на популярных маркетплейсах. Однозначно рекомендую обратить внимание на данный тренд в 2024 году. 

2. Искусственный интеллект. Сегодня становится популярным использовать сгенерированные нейросетями ответы пользователям, в том числе недовольным. Это не самое удачное решение, так как любой клиент хочет к себе индивидуальный подход и реальное решение проблемы, а не «отписку». Поэтому внедрять данный тренд я бы не рекомендовал, а следовал бы старым добрым трендам на честность, открытость и желание реально решать проблемы, возникающие у клиентов.

Что использовать для укрепления репутации бренда в интернете?

Эксперты выделили несколько обязательных составляющих успешного репутационного маркетинга:

Мониторинг и аналитика

Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics:

Важно слушать, что говорят и пишут о вашем бренде в сети, а затем анализировать эти данные. Чтобы не упустить важную информацию, можно использовать специализированную систему аналитики. Она собирает упоминания из соцмедиа и СМИ, определяет основное содержание и эмоциональную окраску сообщений, позволяет анализировать полученные данные по разным срезам.

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

Чтобы начать работать с репутацией в интернете, нужно проанализировать то, что есть на данный момент. Я рекомендую приобрести тариф какой-либо из систем автоматического мониторинга (Brand Analytics, Крибрум или Медиалогия), далее настроить сбор упоминаний, определить пул площадок, где чаще всего упоминают бизнес, разработать матрицу реагирования и начать реагировать как минимум на негатив от лица официального представителя бизнеса.

Работа с отзывами

Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics:

Регулярная работа с отзывами — важный фактор для укрепления лояльности клиентов. Когда люди видят, что бренду не все равно, и их отзывы приводят к реальным изменениям, они становятся более уверенными в качестве бренда. Клиенты могут оставлять отзывы не только на платформах, где совершили покупку, но и на других удобных для них ресурсах, поэтому важно отслеживать все источники, на которых упоминается ваш бренд.

Алексей Романенков, директор по развитию бизнеса Rookee:

Ответы на отзывы — это важный элемент диалога между брендом и его аудиторией. В случае возникновения негатива это возможность сгладить впечатление, показать свою открытость к обратной связи и готовность становиться лучше.

А отвечая на положительные отзывы, вы можете транслировать идентичность бренда. Вы серьезные профессионалы, задорные шутники или модные лайфстайл-инфлюенсеры? Выбирайте позиционирование в зависимости от того, что больше импонирует вашим клиентам, и пользуйтесь шансом строить с ними эмоциональную связь через ответы официальных представителей.

SERM — формирование репутации в поисковиках

Олеся Наумчик, руководитель группы проект-менеджеров Markway:

Репутация в поисковых системах — это вершина репутации, которую видят клиенты по ключевым запросам, связанным с продукцией и/или услугами компании. Есть негатив или низкие рейтинги на верхних строчках Яндекса? Велик риск, что клиент уйдет к конкуренту. Эту информацию нужно отслеживать, отрабатывать и перекрывать контрконтентом.

Алексей Романенков, директор по развитию бизнеса Rookee:

В 2024 году продвижение в поисковиках — это работа не только со своим сайтом, но и с другими площадками, которые появляются в результатах поиска и рассказывают аудитории о бренде: карты, сайты-отзовики, соцсети, товарная выдача и даже маркетплейсы. Работая над репутацией на этих площадках, вы можете добиться того, что по запросам формата «бренд+отзывы» пользователи будут видеть информацию, которая укрепит их доверие и послужит стимулом для покупки.

Это работает и в обратную сторону: онлайн-репутация (рейтинги, упоминания) — это параметр, который учитывают Google и Яндекс, он напрямую влияет на видимость сайта бренда. Таким образом, занимаясь SERM, вы одновременно продвигаете и свой сайт.

SMM — работа с соцсетями

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

Про SMM в разрезе формирования репутации в интернете часто забывают, но, во-первых, это полностью подконтрольные площадки, позволяющие оперативно решать проблемы пользователей, а во-вторых, соцсети отлично ранжируются в поисковой выдаче по брендовым ключевым запросам, тем самым не давая закрепиться негативным ссылкам, либо же помогая их вытеснить.

Олеся Наумчик, руководитель группы проект-менеджеров Markway:

Нужно общаться с клиентом на его территории, и для этого соцсети — идеальная площадка. Регулярно взаимодействуйте с комментариями и отзывами, участвуйте в диалогах, формируйте общее комьюнити и быстро реагируйте на негатив. Это неформальный и потому эффективный канал репутации.

Системы мотивации

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

Для формирования положительной репутации совершенно необязательно заниматься крауд-маркетингом и делать посевы положительных отзывов от лица агентов влияния, гораздо лучше и эффективнее мотивировать реальных клиентов и сотрудников на генерацию позитива. Если вкратце, то для клиентов это могут быть акции или скидки, а для сотрудников, которые работают с клиентами напрямую, — премиальные мотивации.

Алексей Романенков, директор по развитию бизнеса Rookee:

Постоянно мотивировать клиентов оставлять отзывы необходимо, так как свежесть отзывов важна в большинстве сфер бизнеса. Клиентам хочется видеть, какова ситуация прямо сейчас, а не несколько месяцев назад. Особенно это касается продуктов и услуг, которые приобретают регулярно, и направлений, в которых качество обслуживания и человеческий фактор играют важную роль. 

Контент-маркетинг

Олеся Наумчик, руководитель группы проект-менеджеров Markway:

Качественный контент влияет на лояльность, доверие и внимание аудитории к бренду. Поэтому нужно позаботиться об «островах контента», на которых клиент «касается» бренда: блоги, СМИ, отзовики, геосервисы, мессенджеры. Они повышают видимость и узнаваемость бренда, привлекают больше трафика на сайт и улучшают онлайн-репутацию.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

Создавать и распространять полезный и качественный контент: видео, блоги, статьи, интервью, email-рассылки — демонстрировать свою экспертность, доносить свои ценности до аудитории, делиться обучающими и полезными бесплатными материалами.