Нативная реклама: что это такое, примеры и особенности

Маркетинг не стоит на месте. Постоянно появляются новые форматы рекламы, а привычные обретают новую форму и содержание.

Нативная реклама, по своей сути, является естественной формой продвижения товара. Она появилась ещё в 1915 году. Родоначальником можно считать компанию Cadillac, которая и реализовала первое естественное рекламное размещение.

Основным отличием нативной рекламы от более привычных на сегодняшний день форматов является полное отсутствие какого-либо призыва к действию. По своей сути это обычный контент, содержащий в себе полезную информацию, способную повлиять на качество вашей жизни. Основная тема, тем или иным образом, затрагивает рекламируемый продукт и может характеризовать его, как одно из возможных решений ваших проблем. Эффект от использования нативной рекламы можно наблюдать в системах сквозной аналитики.

Что такое нативная реклама (простыми словами)?

Хотя нативная реклама и является обычным полезным контентом, у неё есть ряд отличий. 

Во-первых: она оплачивается заказчиком. То есть размещение инициируется рекламодателем и предполагает наличие указаний на его товары в качестве варианта решения описываемой проблемы.

Во-вторых: нативная реклама предоставляет разностороннюю информацию, которая не побуждает посетителей к ответным действиям или интерактиву. То есть посетители получают релевантную информацию от опытных профессионалов. Она ненавязчивая и содержит максимально предметное описание конкретных ситуаций с успешными вариантами их разрешения. 

Именно поэтому нативная реклама так эффективно мимикрирует под привычный контент и не вызывает у аудитории отторжения или баннерной слепоты. Органично вписываясь в окружающую информационную среду, такой формат рекламы позволяет ощутимо повысить заинтересованность вашей целевой аудитории в товарах или услугах.

Возможность затеряться среди полезного контента, позволяет нативной рекламе успешно продвигать различные бренды, улучшать имидж компаний и вызывать ажиотажный спрос на определённые категории товаров.

Как понять, что перед вами нативная реклама?

Пользователи всегда замечают рекламные объявления. Ведь они выделяются в теле текста, дабы привлекать как можно больше внимания. Но даже без этого атрибута, присущего современным интеграциям, люди сразу понимают в чём дело, когда автор контента начинает продвигать продукцию конкретного бренда. 

А вот нативная реклама очень успешно маскируется под базовый контент и, по сути своей, ничем из него не выделяется. Никаких вам пометок или специальных блоков. Нет и призывов спешить совершать полезные действия в угоду рекламодателю. Вместо этого аудитории предоставляют исчерпывающую информацию о той или иной проблеме и разнообразных способах её решения. Основной посыл при этом заключается в попытках повысить качество жизни посетителей, а не заработать на них.

Непосредственная форма нативной рекламы может серьёзным образом зависеть от выбранной ниши, но каждый раз, это релевантная и максимально полезная информация о той сфере деятельности человека, в которой представлена продукция рекламодателя.

Наиболее ярким примером можно считать различные массовые видеообзоры от популярных блогеров. В них различные успешные личности пробуют продукцию нескольких брендов, которые производят товары одного типа. И среди всех попробованных аналогов они выбирают один и настоятельно рекомендуют его своей аудитории.

Внешне складывается впечатление, что это любительский обзор и никакого рекламного посыла он в себе не несёт. Но если его оплатил производитель, то ролик становится нативной рекламой. При этом, самым главным является естественность подачи контента. Если он хотя бы чем-то начнёт походить на рекламную кампанию, ни о какой нативности уже не будет и речи.

Всё должно происходить максимально живо и правдоподобно. Никаких излишних дифирамбов, информацию необходимо подавать кратко, реалистично, придавая ей авторский характер, подробности которого сугубо индивидуальны у каждого блогера. 

Чем отличается нативная реклама от обычной?

Как уже говорилось ранее, нативная реклама, по своей сути, не является прямым продвижением того или иного продукта. Вместо этого внимание аудитории заостряется на существующих проблемах и подробно рассказываются варианты их разрешения.

Таким образом, нативная реклама является, скорее, полезным контентом, а вовсе не навязыванием проплаченных товаров. Исходя из этого, её можно посчитать скрытой, но и это не совсем так.

Чем отличается нативная реклама от скрытой

Скрытая реклама предполагает использование коммерческого предложения. Просто подаётся оно максимально естественно и не вызывает отторжения.

Наиболее широкое применение скрытая реклама находит в продакт-плейсменте. Его можно наблюдать практически во всех фильмах, сериалах и клипах. Везде, где действующие лица могут использовать товары конкретного бренда. Это и машины, и электронная техника, различные кафе и рестораны.

Везде, где можно незаметно и естественно продемонстрировать продукцию и торговую марку какого-нибудь бренда, находит применение продакт-плейсмент. И именно таким образом работает скрытая реклама. По сути, вы даже не понимаете, что перед вами происходит продвижение конкретного бренда. 

Нативная реклама работает аналогично скрытой. Разве что она помечается, как рекламные материалы. Тогда как скрытая реклама никак не афишируется. Нигде в фильмах или сериалах не указывается факт наличия различных интеграций.

Отличия нативной рекламы от контент-маркетинга

Ещё одна форма рекламы, схожая с нативной, – это контент-маркетинг. Он включает в себя ряд средств и инструментов, нацеленных на популяризацию бренда и работу с уровнем доверия к нему.

Контент-маркетинг не предполагает использование прямых призывов к действию, что делает его эффективность достаточно сложной для анализа и прогнозирования. Это такие же информационные статьи, как и в случае с нативной рекламой. Хотя в данном случае речь идёт о более коммерчески ориентированном контенте.

В качестве примера можно рассмотреть различные статьи о наиболее распространённых ошибках при работе в сфере интернет-маркетинга. Благодаря им удаётся привлечь внимание аудитории к интересному и полезному контенту. А тем временем, происходит продвижение агентства, которое занимается этим самым интернет-маркетингом. Ведь статья публикуется в новостной ленте этого агентства, а значит начинает собирать органический трафик из поисковых систем. 

Благодаря контент-маркетингу удаётся решить сразу несколько вопросов. Во-первых, это сбор полноценного семантического ядра сайта, за счёт включения в состав статьей точных ключевых вхождений. А во-вторых, аудитория получает полезный и эффективный, с точки зрений поисковых алгоритмов, контент, что повышает индекс качества сайта в целом.

Иными словами, маркетолог развивает сайт компании, благодаря чему тот становится более известным и привлекает новую аудиторию.

Что делает рекламу нативной?

Основной принцип рекламы, который широко продвигается многими опытными специалистами – если реклама не раздражает, значит она не работает. В результате появляется бесчисленное множество жалоб на навязчивость и въедливость вездесущих рекламных материалов, мешающих людям потреблять контент.

Реклама стала чрезмерно агрессивной и прямолинейной. Как результат – выработалась, так называемая, баннерная слепота. То есть зрители попросту перестали видеть рекламные материалы. Даже если они занимали всё доступное пространство экрана, аудитория их не замечала. 

По своей сути, реклама в Глобальной сети развивалась так же, как и традиционные форматы интеграций. Она была агрессивной и навязчивой. Пользователи никак не могли от неё отвязаться, из-за чего постепенно эффективность привычных форматов снижалась всё сильнее и сильнее. 

Нативная реклама с точки зрения аудитории

Современная аудитория намного охотнее доверяет нативной рекламе, в сравнении с традиционными формами. Масштабные исследования доказывают, что порядка 59% респондентов находят нативную рекламу полезной и эффективной. Более того, она по всем параметрам ощутимо впереди. Однако люди не до конца понимают смысл нативности. В результате, такие материалы привлекают меньше внимания и могут остаться незамеченными.

В любом случае, в умелых руках нативная реклама может показывать невероятные результаты. Перенасыщенность пользовательского опыта традиционными форматами приводит к взрывной эффективности любых необычных способов продвижения. А учитывая тот факт, что полезный контент, на котором и зиждется нативная реклама, полезен, как с точки зрения посетителей, так и с точки зрения поисковых систем, получается, что работа идёт по всем направлениям. 

Нативность предполагает передачу полезного опыта всем заинтересованным лицам. Ваша целевая аудитория может решить собственные проблемы и получить знания, которые помогут в реальной жизни. В результате повышается уровень доверия к бренду и создаётся крайне позитивный имидж компании в целом. Если вам доверяют потенциальные клиенты, значит все остальные форматы вашей рекламы окажутся намного эффективнее.

Нативная реклама с точки зрения рекламодателя

Основной плюс нативной рекламы, как инструмента продвижения бренда, заключается в возможности преодоления баннерной слепоты. Регулярные размещения традиционных форматов никогда не достучатся до большого процента активной аудитории, которая в принципе не воспринимает рекламу, как контент. 

Согласно исследованиям Business Insider, нативное размещение в ленте позволяет добиться показателя CTR в 5-8 раз выше, в сравнении с традиционными баннерами и различными вариантами мультимедиа. Это обусловлено тем, что внимание аудитории сосредоточено на контенте, и отвлекаться на посторонние сообщения она не готова. 

А ещё можно поговорить о крайне популярном приложении для браузеров Ad Blockers, которое вообще блокирует всю традиционную рекламу. Им пользуется так много людей, что одно это позволяют многократно расширить целевую аудиторию. Иными словами, нативная реклама открывает вам доступ к пользователям, которые блокируют демонстрацию постороннего контента. 

Разумеется, она работает только в сочетании с привычными форматами рекламы. Общая маркетинговая компания должна включать в себя все доступные инструменты, не допуская перегибов в ту или иную сторону. Только своевременное и достаточное применение каждого из элементов продвижения складывается в эффективную и успешную воронку продаж.

Где размещается нативная реклама?

Как ни странно, но данный формат использовался ещё во времена газет, до изобретения телевидения. С наступлением цифровой эпохи и засилья Интернета, нативные форматы продвижения мигрировали в Глобальную сеть и обрели несколько новых видов, в зависимости от площадки размещения.

Социальные сети

Сегодня пользователи абсолютно всё своё время тратят на социальные сети. Они буквально заполонили Глобальную сеть и привлекают всё новые и новые аудитории. Разбираться с ними нужно по отдельности. Потому что форматы рекламных интеграций для каждой из них могут быть различными. Поэтому и подход требуется сугубо индивидуальный. 

Одноклассники и Вконтакте

Начнём с традиционных представителей, таких как Одноклассники и Вконтакте. Нативная реклама представлена в них различными подборками с рекомендациями, советами и ссылками. Они попадают в общую ленту и демонстрируются широкой аудитории. При этом, каждая из таких статей включает в себя упоминания того или иного эксперта или представителя компании. 

Размещения могут запускаться массово через сторонние агрегаторы рекламы в социальных сетях или по прямой договрённости с владельцами сообществ. Всё зависит от конкретной ситуации и ваших целей и задач.

Всегда помните о том, что социальные сети полны всевозможных ботов и мёртвых душ. Большое количество подписчиков далеко не всегда означает доступ к обширной и активной аудитории. Как можно глубже анализируйте состав и поведение пользователей, перед выбором той или иной площадки для размещения. 

TikTok

Социальная сеть с короткими видеороликами стремительно ворвалась в жизнь современных пользователей и собрала невероятную аудиторию. Люди здесь предпочитают следить за знаменитостями и популярными блогерами. Короткие фрагменты их жизни привлекают пристальное внимание поклонников и вызывают большое количество реакций. 

Соответственно, владельцы популярных аккаунтов могут позволить себе продвигать тот или иной товар или услугу. Будучи лидерами мнений, они рекомендуют своей аудиторией определённый бренд, на основе «собственного опыта». 

Выглядеть это может и в виде нативной рекламы. Например, человек в очередном ролике появится в одежде от определённого бренда. Или же покажет какой-нибудь гаджет или аксессуар, «случайно» попавший в кадр.

Вариантов интеграции можно придумать множество. И успешность того или иного, во многом, зависит от подачи и правильной интерпретации. А это уже работа маркетологов, которым нужно написать короткий сценарий и адаптировать его под конкретную медийную личность и его или её индивидуальный способ подачи контента. 

YouTube

Видеохостинги в чём-то похожи на социальные сети вроде TilTok, которые нацелены на короткие ролики. Форматы рекламных интеграций здесь такие же. Зачастую, нативная реклама получается наиболее эффективной, когда производитель присылает блогеру собственную продукцию, дабы он использовал её в процессе генерации контента. Это может быть:

• Периферийные устройства. Мышки, клавиатуры, наушники, микрофоны и тому подобные устройства. Всё то, что можно естественно продемонстрировать аудитории в очередном ролике.

• Музыкальные инструменты. Сегодня профессиональные музыканты массово заселили не только стриминговые сервисы, но и YouTube. Здесь выкладываются разнообразные каверы на популярные песни и собственные произведения. Всё зависит от креативности каждого конкретного исполнителя. 

• Оргтехника. Помимо музыки, есть ещё немало различных вариантов свободного творчества, которое подходит для видеоблогов. Это может быть рисование, инженерная графика, моделирование или что-либо ещё. На каждого профессионала, который знает о чём говорит и наглядно демонстрирует своё мастерство, найдётся своя активная аудитория. 

• Машины, мотоциклы и другие средства передвижения. Интерес к автомобильным видеоблогерам вызывает и желание производителей продвигать собственную технику через популярные каналы. 

• Рестораны и кафе. Уж кого-кого, а фудблогеров в Глобальной сети предостаточно.

В целом, практически любое направление коммерческой деятельности предполагает возможность применения нативной рекламы в YouTube. Помните о том, что здесь нужно опираться не на популярность канала, а на диапазон интересов его аудитории. То есть, даже тематически подходящая площадка может не подойти, если состав аудитории на ней не отвечает вашим требованиям. Лучше будет ориентироваться именно на пользователей, а не на тематику канала. 

Тематические сайты и блоги

Большинство популярных блогов и агрегаторов с радостью продают разнообразные рекламные интеграции. Правда ценники там могут быть достаточно высокими. Но следует понимать, что владельцы подобных ресурсов зарабатывают именно на этих интеграциях.

Как правило, выбор стоит делать в пользу средних и небольших сообществ с наиболее активной аудиторией. Времена, когда выгодным решением было разместиться на самом популярном блоге, уже прошли. Теперь необходимо оценивать множество факторов, способных повлиять на эффективность маркетинговой стратегии и стараться воздействовать на одних и тех же пользователей несколькими интеграциями на разных ресурсах. Именно такой подход приносит качественные лиды для бизнеса.  

Поисковые системы

Блоки контекстной рекламы – самый дорогой и сложный инструмент для продвижения и привлечения конверсий. Тем не менее, контекст предполагает и нативность размещения. Ведь ваши предложения всплывают в ответ на тот или иной запрос пользователя. А значит они должны отвечать на него и помогать решать конкретные проблемы вашей целевой аудитории. 

Внешний вид рекламных блоков контекстной рекламы практически не отличается от органической выдачи. Поэтому они вполне могут пробиваться через баннерную слепоту и приносить пользу.

Существуют исследования, согласно которым порядка 40% аудитории считают контекстную рекламу частью поисковой выдачи и взаимодействуют с ней соответственно.  

Достоинства и недостатки нативной рекламы

Каждая форма рекламы имеет свои плюсы и минусы. Не существует универсальных инструментов на все случаи жизни. Профессиональным маркетологам приходится работать со всеми и грамотно их применять.

Преимущества:

• Способность преодолеть барьер баннерной слепоты. Большинство пользователей игнорируют прямую рекламу, так что вы сможете получить доступ к ранее незатронутой аудитории.

• Грамотный натив привлекает много внимания и вызывает активную реакцию. Пользователи комментируют, репостят и всячески взаимодействуют с полезными и грамотно написанными нативными материалами. 

• Рост уровня продаж за счёт работы над популярностью и доверием к бренду. Разумеется, такие эффекты сложно отследить, но именно они помогают наиболее успешным компаниям преодолеть границу обыденности и стать по-настоящему популярными. 

Недостатки:

• Сложность работы с инструментом. Нативная реклама не только сложна в освоении и реализации. Её эффективность достаточно сложно продемонстрировать или доказать руководству. Но даже если маркетинговый отдел познал все прелести нативной рекламы, найти специалиста, способного успешно ею заниматься – задача практически невыполнимая. Умение чувствовать настроение аудитории, играть на её эмоциях и вызывать правильные реакции, проявляя при этом достаточный уровень экспертности – вот что требуется от такого сотрудника. 

• Нельзя исключать негативной реакции, даже на качественное нативное размещение. Люди не любят рекламу и не стесняются об этом говорить, особенно в Глобальной сети. Коммерческие посты могут вызывать немало споров и возражений. Но нужно уметь работать с любыми реакциями и употреблять каждую из них себе на пользу. 

Когда появилась нативная реклама?

Исторически есть немало удачных примеров рекламных материалов, существенно опередивших своё время. Например, в 1900 году шинный бренд Michelin выпустил так называемый «Красный гид Мишлен». Изначально он был простым справочником автомобилиста. Из него водители могли почерпнуть информацию о гостиницах и ресторанах, которые могли бы посетить при длительных поездках, заправках, мастерских и прочих мелочах, так необходимых в дороге. Сегодня же эта идея вылилась в супер-престижный клуб ресторанов, попасть в который – заветная мечта любого шеф-повара в мире.  

Таким образом идея о комфортных путешествиях за рулём вылилась в необычный справочник. Спросом это издание начало пользоваться только спустя двадцать лет после выпуска. А ведь оно было полностью бесплатным. Что удивительно, именно тогда в него добавили рейтинг ресторанов и начали продавать. Он жив и активно развивается даже сегодня. Звезда Мишлен всё ещё считается наивысшей наградой за кулинарные достижения. 

Что касается отечественных нативных интеграций, то здесь, пожалуй, стоит рассказать об идее Аэрофлота в начале семидесятых годов. Да, это было не так давно, но зато идея была прекрасной. В то время советские люди очень боялись летать на самолётах и авиаперевозчики не знали, как исправить плачевную ситуацию. В итоге было решено размещать нативную и традиционную рекламу в популярных фильмах. И если всенародно любимые актёры не чураются летать на самолётах, то и рядовым гражданам стыдно бояться. Таким образом удалось переломить ситуацию, и к 1976 году Аэрофлот перевозил уже более ста миллионов пассажиров в год. 

Примеры нативной рекламы

Возможности и формы нативной рекламы столь многогранны, что во многих случаях, в принципе, невозможно понять, является ли контент интеграцией или нет. Во многом это и обусловило её успешность.

Не забывайте о том, что нативной рекламу делает её ненавязчивость. Из статьи может быть даже не проставлена ссылка на автора или бренд, который её продвигает:

Разнообразные полезные инструменты рекламируются, по большей части, как раз-таки через нативные интеграции. Они предлагают всевозможные примеры качественно проведённой работы и тестовые периоды для ознакомления.

Обратите внимание и на рекламу различных сервисов, предлагающих обучение популярным специальностям и агрегирующих предложения от работодателей и специалистов. 

Самое главное – правильно преподнести подобные материалы. Они должны выглядеть естественно. Скорее, как пример или полезный совет, а не как коммерческое предложение. 

Разумеется, нужно показать пример и из отечественного сегмента. Возьмём более традиционные нативные интеграции в кино и сериалах.

В центре экрана проскользнула «незаметная» реклама популярного бренда. Таким же образом продвигаются продуктовые сети, банки, салоны сотовой связи и многое другое.

Маркетологи оценили эффективность нативной рекламы уже много лет назад. И с тех пор она не теряет своей популярности и вполне успешно распространяется на все сегменты жизнедеятельности человека.