Нейминг для бренда: руководство по разработке названия компании

Хочешь в ТОП? Хватит хотеть, пора действовать!

Начать продвижение

Нейминг для бренда: руководство по разработке названия компании

27 июня 2022
17 минут
Нейминг для бренда: руководство по разработке названия компании
Москва г. Москва, ул. Нобеля 7, п. 56 +7 (800) 700-59-30
Разработка названия для новой линейки товаров или основного бренда – длительный и сложный процесс. Оно должно согласовываться с основными целями и задачами бизнеса, а также помогать в ему успешно расти и развиваться. Если подходить к процессу выбора названия легкомысленно и безответственно, вы можете в существенной степени осложнить жизнь будущего коммерческого проекта. 

Что такое нейминг (простыми словами)?

Нейминг – это процесс разработки креативного и перспективного названия, которое будет присвоено целому бренду или отдельным товарам или услугам. Дословно naming можно перевести с английского, как «дать имя» или «назвать». С точки зрения отечественной практики, между процессом разработки и финальным результатом нет никакой разницы, поэтому неймингом называют именно окончательно выбранное название. 

При правильном подходе к неймингу, разработанное название легко воспринимается аудиторией и быстро запоминается. А это свойство брендовых названий помогает им в продвижении собственной продукции. В результате удаётся сформировать длительную связь с потребительской аудиторией и обеспечивать лояльное отношение на всём протяжении жизни компании.

Нейминг предполагает официальную регистрацию бренда, его логотипа и торговой марки. В противном случае ваше название или особенности оформления могут быть украдены конкурентами. 

С точки зрения эффективности работы, нейминг предполагает разработку наименования со стандартным набором параметров:

  • Оно помогает раскрыть цели и задачи бренда. Его позиционирование должно стать простым и понятным, благодаря прямому и логичному следованию из названия.

  • Привлекает и удерживает внимание целевой аудитории. Когда имя звучное и цепляющее, одно оно вполне в состоянии стать эффективным маркетинговым инструментом.

  • Запоминается и остаётся на слуху у ваших потребителей. В идеале оно может стать нарицательным и охарактеризовать целое направление. Как blend-a-med ассоциируется с зубной пастой в целом, или Coca Cola, под названием которой вполне могут подразумевать абсолютно любые сладкие газированные напитки.

  • Отличается благозвучностью. Если название плохо звучит, клиентам сложнее будет его запомнить. А это легко сказывается на объёмах продаж и устойчивых образах, создаваемых маркетологами в подсознании целевой аудитории. 

  • Отсутствие различных негативных вариантов перевода. Все языки разные. И слова, которые кажутся вам простыми и понятными, в понимании иностранцев вполне способны оказаться грубыми или даже оскорбительными. Никогда нельзя упускать из внимания подобные возможности. Тщательно проверяйте название перед принятием итогового решения. 

Для составления более полного представления о принципах нейминга и тех целях и задачах, которые он преследует, обратите внимание на различные варианты его толкования иностранными источниками.

Словарь Американской ассоциации маркетинга даёт весьма интересную характеристику термину «нейминг». В этом справочном издании основной упор был сделан на роль названия в привлечении внимания аудитории. При этом главной задачей становится именно дифференциация бренда и его продуктов на конкурентном рынке. 

Где разместить имя бренда: фасад здания Где разместить имя бренда: фасад здания

Издание Merriam-Webster, которое уверенно ассоциируется со справочной литературой и лексическими словарями, рассматривает нейминг, как результат процесса разработки брендового названия. А именно – имя, способное вызвать доверительное отношение у целевой аудитории. Исходя из чего легко сделать вывод о том, что нейминг призван сформировать для будущего бренда ощутимую добавленную стоимость. То есть процесс имеет далеко идущие коммерческие перспективы. 

Ряд справочных изданий характеризует нейминг, как процесс выбора и присвоения произвольного названия продукту или услуге. В таком случае основной целью является закрепление определённой торговой марки для последующего коммерческого использования. То есть главной целью становится именно создание юридической базы для формирования уникального образа и оформления. Но с точки зрения современных рыночных реалий подобный подход к неймингу нельзя считать оправданным и полноценным.

Разработкой названий занимаются целые рекламные агентства. Они тратят десятки и даже сотни часов на создание яркого и запоминающегося имени. Маркетологи могут проявить весь свой кругозор и креативность. 

Согласно определению Словаря терминов маркетинга, нейминг является ключевым этапом формирования долгосрочной маркетинговой стратегии развития нового бренда. Успешное название должно естественным образом вытекать из тех базовых задач, которые ставит перед собой новый бизнес. То есть после прочтения бизнес-плана у вас не должно возникать вопросов о том, почему бренд был назван именно так.

Нейминг помогает связать все элементы успешной компании воедино. Дополняя и развивая их, название позволяет добиться общей целостности и логической завершённости. 

Как правильно сделать нейминг?

Для того, чтобы не пожалеть о недостаточно основательном и продуманном подходе к формированию брендового имени, соблюдайте все требования к процессу разработки. Для этого придётся разбить работу на несколько этапов и последовательно пройти каждый из них:

  1. Исследование рынка – проанализируйте выбранный сегмент и оцените целевую аудиторию. Очень важно понять, чем живёт простой потребитель, какие у него проблемы и боли. Не меньшее значение при этом имеет состав будущего окружения. Помните о том, что вам придётся постоянно конкурировать с другими компаниями. А значит ваше название должно выделяться на их фоне.

  2. Сформируйте набор ключевых критериев – на их основе вы будете создавать семантическое ядро будущего названия. Учитывайте различные параметры имени. Они могут быть ассоциативными, эстетическими или каким-либо ещё. Всё зависит от специфики конкретного бизнеса. 

  3. Ознакомьтесь со списком классов Международной классификации товаров и услуг – некоторые из них потребуют существенно больших вложений времени и средств для регистрации нового брендового имени. Всё будет зависеть от насыщенности выбранного направления. Например, 29 класс, объединяющий в себе продовольственные товары, отличается наивысшей сложностью с точки зрения нейминга.

  4. Напишите полноценное техническое задание – поставьте перед маркетологами определённую задачу с точными параметрами. Укажите ключевые особенности разрабатываемого бренда, распишите собственные пожелания и надежды, связанные с ним. Чем больше информации окажется в распоряжении маркетологов, тем проще им будет справиться со своей работой. 

  5. Обработка набора вариантов – название не приходит само собой. У него всегда бывает множество предварительных вариантов. Которые вам придётся постоянно отсеивать, пытаясь найти оптимальное решение. Не забывайте о том, что внимания достойны даже самые нестандартные варианты названия. Именно креативность помогает принести на конкурентный рынок нечто новое и интересное с точки зрения потребителей. Разработайте эффективные критерии оценки идей и по-возможности придерживайтесь их. 

  6. Юридическая оценка готовых решений – как правило, бизнес пользуется услугами по платной проверке разработанного имени и оформления по базе уже существующих товарных знаков. Крайне нежелательно допускать даже намёки на мимикрию под сторонние креативы. Лидеры выбранного сегмента рынка могут и без этого испортить жизнь развивающемуся бизнесу. Поэтому не стоит давать им лишних возможностей для давления на компанию. 

  7. Презентация финального варианта – маркетологи могут представить одно или несколько названий. При этом для каждого из них разрабатывается собственная индивидуальная презентация. Рассказывая о причинах того или иного решения, и тех перспективах, которые оно открывает перед бизнесом, можно добиться куда больших результатов, чем от стандартной офисной работы на местах. Следует помнить о том, что категорически не рекомендуется оглашать варианты будущего названия до его официального принятия и ввода в эксплуатацию. Это может навредить бизнесу.

  8. Подача заявок в Роспатент и юридическое сопровождение – важно добиться регистрации выбранного варианта. Используйте все доступные инструменты для минимизации рисков. Многие бренды подают подобные заявки ежедневно. Поэтому наименования, которые были свободны во время предварительных проверок, вполне могут оказаться занятыми во время финального обращения в Роспатент. 

В зависимости от размера вашего бизнеса, его целей и задач, вы можете либо сформировать собственную команду для нейминга, либо обратиться за помощью к профессионалам.

Что входит в нейминг?

Где разместить имя бренда: мерчендайз Где разместить имя бренда: мерчендайз

Процесс разработки непосредственного названия сам по себе достаточно сложный. Он требует всестороннего и разнопланового подхода к генерацие идей и формированию итоговых вариантов. Как правило, выделяют следующие способы разработки:

  • Ассоциации – использование любых словесных конструкций или словосочетаний, которые ассоциируются с объектом интереса. Таким образом удаётся перенести доверительное и лояльное отношение, испытываемое к объекту ассоциации, на коммерческий бренд.

  • Неологизмы – представляют собой конструкции с достаточно пространными не конкретными значениями. Они образуются путём соединения нескольких слов или их корней, использования кратких форм известных выражений или разделением сложных слов на несколько частей.

  • Иностранные слова – используйте возможности, предоставляемые заимствованием слов из иностранных языков. Это позволяет придавать названиям характерные особенности и дополнительные ассоциации. 

  • Фамилии – офамиливание слова позволяет вызвать у потребителя ассоциации с качественным продуктом от доверительного производителя. Является разновидностью неологизма.

  • Словосочетания – объединение нескольких слов в законченную и самостоятельную конструкцию. Это наиболее часто встречающийся подход в нейминге. Он же может считаться и самым простым, но от того не менее эффективным. 

  • Метафоры – использование стилистических фигур или речевых оборотов для придания названию глубокой художественной выразительности. Возможность выразить преимущества бренда через перефразирование популярных словесных конструкций позволяет разрабатывать качественные и эффективные названия.

  • Рифмы – достаточно экзотический вариант нейминга. Создание ритмического рисунка внутри названия позволяет сгенерировать запоминающуюся и лёгкую для восприятия форму. 

Сколько стоят услуги нейминга?

Вы можете выбрать различные варианты разработки оригинального названия. Все они находят применение в Глобальной сети. И каждый из вариантов предполагает определённые цели и задачи, стоящие перед бизнесом:

  1. Самый дешёвый вариант – нанять фрилансера на одной из онлайн-бирж. Он подберёт для вас пять или десять различных вариантов. Они будут простыми и максимально прямолинейными. А также непроверенными на доступность для регистрации. Стоимость подобной услуги находится в диапазоне до одной тысячи рублей. 

  2. Наймите опытного копирайтера. Это позволит получить достаточно качественное название, которое будет учитывать особенности бренда, состав его целевой аудитории и товарный ассортимент. Таких исполнителей также можно искать через биржи фриланса или в рядах знакомых специалистов. Услуги будут стоить до десяти тысяч рублей.

  3. Индивидуальные профильные специалисты, которые работают именно в сфере нейминга. Они обладают достаточно обширным опытом и портфолио, по которому заказчики могут оценить плоды их деятельности. Найти подобных специалистов бывает достаточно сложно. Попытайте удачу на профильных ресурсах и агрегаторах. Услуги обойдутся в пределах двадцати тысяч рублей. 

  4. Локальные рекламные агентства, предоставляющие услуги нейминга, обойдутся вам в диапазоне от двадцати или тридцати тысяч рублей. Результатом их работы станут пара десятков креативных названий. Они проверят доступность подходящих доменных имён. Агентства предоставляют более персонализированный сервис и заключат с вами договор на оказание услуг.

  5. Популярные рекламные агентства средний руки предлагают свои услуги в диапазоне до девяноста тысяч рублей. Вы получаете до пятидесяти различных вариантов наименования. Наиболее удачные названия будут проверены на доступность для регистрации в Роспатенте. Это уже достаточно серьёзный бюджет и он позволяет найти исполнителей с серьёзной репутацией и широким диапазоном доступных инструментов. 

  6. Сто тысяч рублей и более берут топовые рекламные агентства. Их ценники могут разрастаться и до полумиллиона рублей. Всё зависит от уровня специалистов, входящих в состав команды. Такие решения подходят только очень крупному бизнесу, который вкладывает в производство десятки или даже сотни миллионов. Для них несколько сотен тысяч рублей, выделенных на разработку качественного названия, никак не сказываются на общем бюджете и не вызывают вопросов и затруднений.

Кто придумывает названия бренда?

Где разместить имя бренда: визитки Где разместить имя бренда: визитки

Может показаться, что успешное название для бренда может придумать абсолютно любой человек. Но чтобы сформировать продуманное и качественное имя, необходимо обладать глубокими знаниями и обширными опытом. Итак, давайте же ответим на вопрос: кто занимается неймингом?

Если обратиться в профильное агентство, то неймингом займуться настоящие профессионалы. Опытные копирайтеры проведут для вас глубокую аналитическую работу и найдут любые словесные конструкции, связывающие продукт с нужными ассоциациями. Благодаря креативному подходу к процессу разработки удаётся добиться индивидуальности каждого названия. Подобная работа занимает достаточно много времени и требует высоких затрат человеческих ресурсов. 

Другой вариант – обратиться за помощью к автоматизированным сервисам. Их также называют онлайн-генераторами. Они работают очень быстро и, как правило, совершенно бесплатны. Такой вариант позволит вам получить достаточно ограниченный набор подходящих вариантов.

Проблемы в работе онлайн-генераторов обусловлены узким функционалом, недостаточностью набора фильтров и практической невозможностью восприятия неологизмов и сложных метафор.

Искусственный интеллект может работать с отдельными словами и выстраивать красивые конструкции. Но что касается генерации определённых идей, с дальнейшей их реализации в словесную форму, то здесь начинаются проблемы. Подобные автоматизированные названия получаются уж слишком простыми и топорными. Учитывая, что базовый язык для подобных сервисов английский, работая с русским, они достигают ещё менее впечатляющих результатов.

Автоматизированные инструменты плохо подходят для генерации финальных вариантов названия. Тем не менее, они находят применение в процессе поиска креативных идей. Выдавая рандомные результаты, такие сервисы вполне могут подтолкнуть маркетолога или копирайтера к построению неожиданной концепции нейминга.

Почему важно название бренда?

Большие временные и человеческие затраты на нейминг связаны с его значением для бренда. Качественное название помогает продвигать любые товары и услуги. Оно выступает в качестве одного из первых элементов воронки продаж и позволяет привлекать внимание целевой аудитории. Зачастую, правильное имя определяет, будет ли компания прибыльной и успешной или не сможет конкурировать в своём сегменте глобального рынка и быстро обанкротится.

Чтобы оценить эффективность названия, стоит воспользоваться набором стандартных критериев:

  1. Соответствует позиционированию – название должно сочетаться с целями и задачами, стоящими перед бизнесом. Его целью является создание логической цепочки, соединяющей компанию, производимую продукцию и конечных потребителей. Название не должно вызывать каких-либо ассоциаций, не связанных с его основным смыслом.

  2. Легко звучит и воспринимается – когда название лего произносить и просто запомнить, люди быстрее к нему привыкают и начинают использовать в быту. Благодаря этому удаётся добиться быстрой эмоциональной привязанности, способной сформировать длительные доверительные отношения между брендом и его клиентами.

  3. Доступность для регистрации – нет никакого смысла в успешном названии, если вы не можете его официально оформить. Всегда заранее проверяйте доступность наименования.

  4. Не воспринимается двусмысленно – использование различных словесных конструкций, которые предполагают несколько вариантов трактовки – крайне опасный вариант для названия. Зачастую они приводят к возникновению негативных ассоциаций и отталкивают покупателей.

  5. Простое для написания – открытая фонетика, в сочетании с максимально прямолинейным прочтением, позволяют упростить жизнь вашим клиентам. Если целевая аудитория допускает явные ошибки в произношении или написании наименования бренда, ни к чему хорошему это не приведёт.

  6. Оригинальное – одно из ключевых качеств успешного названия. Оно в любом случае должно быть креативным, необычным и интересным. Не зацикливайтесь на стандартных и традиционных форматах. Не бойтесь работать с чем-то новым и инновационным. Такой подход обычно приносит отличные результаты.

  7. Вызывает эмоциональный отклик – название, не способное вызвать у аудитории ярких впечатлений и эмоций, обречено на серое и унылое существование. Одной из главных задач нейминга является создание реальной эмоциональной связи между бизнесом и его клиентами. Это достигается благодаря формированию яркого и запоминающегося образа продукта в сознании потребителей.

Нейминг помогает бренду стать ярким и запоминающимся. Самая главная проблема нейминга заключается в том, что у вас не будет второй попытки, если первая окажется провальной. Создать привлекательный и запоминающийся бренд, удобный для целевой аудитории, придётся с первого раза.


Оценить статью

3 5