Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют рекламу

Баннерной слепотой был назван любопытный феномен в веб-юзабилити сайтов Глобальной сети. Он характеризует избирательность пользователей в потреблении контента со страницы ресурса. В процессе потребления полезной информации люди полностью игнорируют рекламные блоки или объекты, похожие на них.

Данный феномен был выявлен при проведении Benway и Lane собственного исследования, в ходе которого группа людей искала в теле сайта определённую информацию.

Таким образом проверялась наиболее предпочтительная форма и юзабилити разрабатываемого ресурса. А в итоге удалось установить, что широко распространённая доктрина о том, что видимость элементов страницы зависит от их красочности и анимированности, не соответствует действительности.

Более того, места расположения рекламных баннеров вообще не играют никакой роли. Пользователи подсознательно не воспринимают их в качестве полезной информации и банально не обращают на них внимания, причём происходит это на подсознательном уровне. То есть аудитория не смотрит на них и делает вывод, что не заинтересована, а буквально не видит.

Тем не менее, исследования компании Nielsen Norman Group доказывают, что эволюционные изменения дизайн-паттернов и типов рекламных блоков не помогают им в преодолении баннерной слепоты.

Считается, что баннерная слепота неотъемлемо связана с селективностью восприятия контента. То есть посетители, как правило, либо ищут конкретные ответы на интересующие их вопросы, либо просто блуждают от страницы к странице.

Но, независимо от цели посещения, человек обращает внимание лишь на ограниченный набор сигналов, связанных с его непосредственной целью. Такая особенность человеческого поведения связана с ограниченностью возможностей головного мозга. Он не может уделять пристальное внимание вообще всему, что происходит вокруг. Выделяя наиболее ценное и важное, он отодвигает на второй план остальное.

Если бы человеческий мозг уделял максимальное внимание всему, что происходит вокруг, он попросту бы перегрузился и потерял возможность адекватно функционировать.

Что такое «баннерная слепота»?

Это может показаться странным, но маркетологи обнаружили данную особенность поведения человеческого мозга задолго до появления Глобальной сети. В ходе проводимых исследований они обратили внимание на то, что люди не воспринимают рекламные баннеры, бегущие строки телевизионных программ и не слышат, о чём говорят во время коммерческих пауз на радио. Тогда-то и была предположена селективность восприятия окружающей информации.

То есть внимание человека, включая зрение и слух, сосредотачиваются на том контенте, который несёт в себе практических интерес и реальную пользу, игнорируя всё остальное. И если ваши рекламные предложения не затрагивают сферу внимания аудитории, то никакой пользы от них не будет.

Для отсечения интеграции достаточно беглого взгляда или бокового зрения. Таким образом получается, что люди не видят их подсознательно.

А теперь поговорим более предметно о баннерной слепоте в Глобальной сети. Статистически, рекламные интеграции способны заинтересовать не более 3% пользователей, которые обращают на них внимания. Именно такая часть аудитории посчитает информацию полезной и релевантной их намерениям. Естественно, что это подтверждает главный тезис: баннерная реклама не слишком эффективна. Данные цифры приводят маркетологов к осознанию необходимости дальнейшей эволюции рекламных форматов.

Изменяя форму и содержание рекламных интеграций, можно преодолеть практически любые физиологические особенности человеческого восприятия. Так что искоренение баннерной слепоты – лишь вопрос времени.

Что касается исследований видимости рекламных блоков, то здесь можно воспользоваться изысканиями Бюро переписи населения США. Они разработали любопытный эксперимент. Демонстрируя исследуемым веб-страницу, они предлагали ответить на вопрос: «назовите численность населения США».

Информация размещалась в месте, стандартном для рекламных баннеров – в правой колонке, рядом с другими рекламными интеграциями. В результате 86% опрошенных не смогли справиться с задачей.

Подобные эксперименты наглядно демонстрируют феномен баннерной слепоты и те негативные последствия, которые он несёт для маркетологов. Более того, любое сходство с рекламными материалами может сделать даже полезный контент полностью невидимым для человеческого глаза.

Подобные цифры получили в агентстве Infolinks. Лишь 14% опрошенных смогли назвать рекламную интеграцию, которую они видели на последней посещённой странице.

Причины возникновения баннерной слепоты

Подобное неосознанное поведение человеческого мозга связано с различными факторами, повышающими нагрузку на него и вынуждающими фильтровать поступающий контент.

Общий переизбыток рекламы. Пользователи видят так много рекламы, что буквально не в состоянии воспринимать её. И это приводит к печальным последствиям – люди перестают взаимодействовать с действительно полезным контентом, подсознательно характеризуя его, как рекламу.
Плохое таргетирование. Изначальный маркетинговый посыл рекламы в Глобальной сети заключается в том, чтобы сделать её узкоспециализированной. То есть демонстрировать исключительно только заинтересованной аудитории. Но на деле всё обстоит совершенно иначе. Подавляющее большинство интеграций касается максимально широкой аудитории. В стремлении охватить как можно больше людей, рекламодатели своими собственными руками создали феномен баннерной слепоты.
Стандартные форматы рекламы. Ежедневно современный пользователь проводит в Глобальной сети несколько часов своего времени. Это неизбежно приводит к потреблению не только полезного контента, но и огромного объёма рекламных материалов. И чтобы сэкономить время и расходовать его лишь на то, что ему действительно интересно, мозг игнорирует всё лишнее, обращая внимание только на главное. А раз рекламные размещения принимают определённые стандартные формы, то прийти к подсознательному исключению их из сферы своих интересов можно достаточно быстро. Иными словами, Интернет сам по себе тренирует людей игнорировать рекламу.
Места расположения коммерческих предложений. Рекламные интеграции, как правило, просты и понятны. Они размещаются в стандартных для этого местах на странице. Подавляющее большинство посетителей попросту не смотрят на эти блоки, что приводит к тому, что они могут пропустить и ценный контент. Так что сайтостроителям необходимо всегда держать это в уме, при разработке дизайна и макета страницы.
Раздражающее воздействие рекламы. Если говорить о рекламе в видеоконтенте, то зрители могут попросту выходить из комнаты в тот момент, когда она начинается. Это наглядно демонстрирует степень её воздействия на человеческий мозг. Охарактеризовать реакцию можно, как крайнюю степень раздражения. И хотя существует постулат о том, что: «если реклама не раздражает, значит она не работает», чрезмерность этого раздражения начала переходить все разумные пределы.
Несовершенство рекламных форм. Здесь речь идёт не только о теоретических идеях маркетологов, стремящихся создать идеальный формат рекламы, но также и об инструментах, применяемых на практике. Наиболее ярким примером становится демонстрация промо-материалов аудитории, уже совершившей аналогичную покупку. То есть реклама демонстрируется пользователям, которых она не может заинтересовать априори. В принципе это связано с тем, что статистически такие люди явно попадают в число наиболее горячей аудитории. Ведь они наверняка искали товар в Глобальной сети и вводили конкретные запросы в поисковой системе. Вот и получается, что максимально точное таргетирование приводит к неутешительным последствиям.

Как бороться с баннерной слепотой?

Существуют различные подходы при борьбе с баннерной слепотой. В большинстве случаев они нацелены на формирование новых нестандартных форматов размещений.

Фото: ребенок закрывает глаза от чего-то на мониторе ноутбука

Если ваши посетители никогда раньше не видели таких интеграций, то их мозг, скорее всего, не сможет их проигнорировать. Таким образом удаётся привлекать и удерживать внимание на коммерчески значимой информации.

Работа только с целевой аудиторией

Даже не смотря на то, что такой подход может привести к неблагоприятным последствиям, нужно стремиться к работе именно с целевой аудиторией. Это повышает шансы на эффективное взаимодействие и соответствие пользовательским намерениям.

Таргетируя промо-материалы на аудиторию, которой они нужны, вы повышаете их кликабельность и не засоряете окружающее пространство явно незаинтересованных пользователей.

Особенно принципиально попадание в целевую аудиторию при работе с таргетированной рекламой от Яндекс или Google. Стоит она там очень дорого и нуждается в максимально точной настройке.

Работать с рекламой на собственных ресурсах всегда проще. Ведь вы можете контролировать все этапы её размещения. От формата и содержания, до местоположения на странице.

Составляйте профиль потенциальных клиентов. Никогда не останавливайтесь на мысли о том, что ваши предложения могут заинтересовать всех, кому они будут продемонстрированы.

Данные пользователей включают максимально широкий диапазон настроек и наиболее принципиально важные из них следующие:

Место проживания. Оно напрямую влияет на доступность вашего предложения. Физически невозможно доставлять повсеместно все категории товаров. Так что необходимо отфильтровать всех пользователей, которые не смогут совершить заказ, в виду своего местонахождения.
Пол и возраст. Мужчины и женщины, молодые и старые. Существует множество различий, влияющих на круг интересов пользователей. Подростки не заинтересованы в тех же вещах, что и пожилые люди.
Диапазон интересов. Он выстраивается из тех социальных групп, в которых находится пользователь. Его подписок, круга знакомств и интересов. Суть маркетинга заключается в том, чтобы создать профиль идеального клиента, максимально нацеленного на покупку вашего предложения. Примеряя его на всю доступную аудиторию, можно отсечь всё, что вам не нужно, и сосредоточиться только на заинтересованных в покупке людях.
Платёжеспособсность. Если люди не располагают свободными средствами, не стоит пытаться им продать дорогостоящие товары или услуги. Это не сработает, а вы заплатите за бесполезные показы своих материалов. Очень важно понимать, каким доходом должны располагать ваши клиенты, в каких реальных бытовых условиях они живут и как совершают покупки. Чем больше информации удастся собрать, тем эффективнее станут все ваши рекламные кампании.
Социальный статус. Круг атрибутов, присущих людям с тем или иным социальным статусом, достаточно постоянный и предсказуемый. Он наиболее точно характеризует потенциальные интересы человека и его выбор в пользу тех или иных товаров или услуг.
Образование. Уровень образованности аудитории не в последнюю очередь влияет на подход к совершению покупок. Зачастую, уровень образования сигнализирует о диапазоне занимаемых должностей или общем достатке семьи, в которой живёт человек. Даже если его место работы не соответствует уровню образования, доходы и расходы, скорее всего, будут соответствовать именно последнему.
Семейное положение. Интересы семейных пользователей также очень сильно отличаются от одиноких. Людям вообще свойственно интересоваться схожими вещами в одинаковых жизненных обстоятельствах. Именно на этом и строится эффективность таргетирования рекламных материалов.
Место работы. У директора крупной компании и уборщицы, работающей в его штате, круг интересов будет кардинально различным. Никогда не забывайте об этом при настройке параметров таргетирования. Точный выбор занимаемых должностей может ощутимо повлиять на общий уровень конверсии и эффективности ваших рекламных кампаний.

Создавайте более заметные рекламные блоки

Фото: ребенок расстроен чем-то на экране смартфона

Даже заинтересованная аудитория может не обратить внимания на рекламные материалы, если они представлены в скучной и заурядной форме. Способов выделить интеграции и сделать их заметными и приятными человеческому глазу предостаточно:

Дизайн и цвет. Человеческий глаз наиболее легко воспринимает контрастные цвета. Чёрный и белый, красный и синий, жёлтый и фиолетовый. Всё это – популярные сочетания цветов, которые легко воспринимаются аудиторией. Наиболее востребованный в рекламе – красный. Согласно законам физики, именно этот цвет, благодаря длине своей волны, быстрее других достигает человеческого глаза. То есть люди банально быстрее реагируют на материалы, выделенные или содержащие красный. Поэтому именно этот цвет считается продающим.
Динамика. Статичное изображение, само по себе, не привлекает никакого внимания. Но если на нём есть динамично движущийся элемент, дело обретает совсем иной оборот. Это также связано с особенностями эволюции живых организмов. И добыче и хищнику крайне важно быстро реагировать на неожиданные движения. Здесь главное помнить, что переизбыток может вызывать ощущение опасности и подсознательно отторгаться пользователями.
Содержание. Продающий текст не менее важен, чем его оформление. Если вы создадите прекрасную форму, но наполните её низкокачественным контентом, на высокие продажи можете даже не рассчитывать. Грамотные материалы, правильно структурированные, с громкими и броскими заголовками – вот к чему нужно стремиться при разработке рекламной кампании.

Проводите тесты структуры шаблона

Размещая рекламные материалы в стандартных местах, вы получите стандартные результаты. И они окажутся весьма неутешительными. Если же говорить об эффективной рекламе, то она предполагает постоянные эксперименты, как с формой промо-материалов, так и с местами их размещения.

Преодоление баннерной слепоты может быть достигнуто, как мимикрией под качественный контент, ради которого посетитель и пришёл на страницу сайта, так и неожиданными местами размещения интеграций.

Если человек натыкается на рекламу, но сразу не понимает, что это, то он начнёт взаимодействовать с контентом, вместо того, чтобы попросту его проигнорировать. А дальше уже всё в руках маркетологов.

Зацепить пользователя с первой строчки и удерживать его внимание на протяжении длительного времени – вот к чему должны стремиться разработчики качественной рекламы.

Нативная реклама

Один из вариантов преодоления баннерной слепоты – создание рекламы такого формата, в котором она перестаёт быть рекламой и становится самостоятельным контентом.

Если вы видите известного человека в брендовой одежде, то не считаете это рекламой, а просто хотите быть на него похожим и приобретаете товары этого бренда. На таком принципе и основана нативность. Создание ощущения естественности интеграции.

Очень важно понимать принципы работы нативной рекламы. Аудитория не должна догадаться, что она имеет дело с маркетологами. В противном случае эффект может быть диаметрально противоположным.

Люди не любят, когда их пытаются обмануть. И уж тем более не станут идти на поводу, если обман был раскрыт. Старайтесь оказывать воздействие на подсознательном уровне, а не тыкать аудитории в лицо свои товары и услуги.

Статистика и исследования баннерной слепоты

Появление термина «баннерная слепота» произошло в далёком 1998 году. С тех пор проводились различные исследования по оценке степени её воздействия на человеческое восприятие контента.

Разумеется, маркетологи проводили различные изыскания на эту тему и задолго до появления специального термина. Например, в 1994 году первое рекламное объявление демонстрировало невероятный по сегодняшним меркам CTR в 44%. Тогда как исследования в 2019 году позволяют в полной мере ощутить снижение эффективности стандартных форматов рекламы: CTR упал до 0,5%.

В 2013 году агентство Infolinks провело исследование, согласно результатам которого среднестатистическому пользователю демонстрируется порядка 1900 объявлений в месяц. А это порядка 63 баннеров в день.

Разумеется, чем чаще человек встречается с промо-материалами, тем хуже он на них реагирует. Таким образом получается, что популярность рекламы в Глобальной сети и вызывает её полное игнорирование подавляющим большинством пользователей.

Подсознательное игнорирование рекламных блоков с целью снижения нагрузки на головной мозг, в своём исследовании подтвердил Якоб Нильсен.

Современный человек попросту вынужден приспосабливаться к чрезмерному загрязнению Глобальной сети рекламными материалами. И чтобы не тратить слишком много времени на удовлетворение пользовательского намерения, человеку просто приходится учиться сосредотачиваться на важном, игнорируя всё второстепенное.

Ещё в 1990 году Дон Норман подтвердил выстраивание стандартных когнитивных схем для восприятия информации. Посещая новый сайт, пользователь сначала игнорирует все блоки, в которых обычно размещаются рекламные материалы. В результате информация, размещённая в этих блоках может попасть в слепые пятна и остаться за бортом внимания аудитории.

Происходит это из-за постепенного накопления практического опыта человеческим мозгом. Он настраивается на определённую, наиболее распространённую, структуру страницы и действует в соответствии с этой настройкой.

Если вы всерьёз настроены на преодоление баннерной слепоты, можете воспользоваться динамическими форматами интеграций. Статистически, они демонстрируют ощутимо более высокий показатель CTR – 18,4%. В сравнении с 3%, которые характеризуются агентством Infolinks, как пользователи, считающие рекламу в Глобальной сети релевантной, показатель действительно впечатляющий.

Существует ещё одно любопытное исследование компании Нильсена Нормана, согласно которому люди просматривают содержание сайта по F-паттерну. То есть наиболее часто встречающаяся схема движения глаз по странице напоминает по своей форме латинскую букву F. Это происходит потому, что люди не вчитываются в каждое слово, а скорее сканируют тело сайта и цепляются лишь за наиболее важные его элементы.