Бриф: что это такое, для чего он нужен и как его составить

Налаженные продуктивные взаимоотношения исполнителя и клиента – залог успешного и эффективного сотрудничества. Все люди отличаются собственным, индивидуальным видением наиболее подходящего пути развития бизнеса. Чтобы заинтересованные стороны могли лучше понять друг друга и найти подходящие компромиссные решения, необходимо составлять планы и брифы. Именно с этого чаще всего и начинается погружение в те задачи, которые стоят перед исполнителем. 

Поэтому любой коммерческой организации необходимы профессионалы, способные составлять качественный бриф. Он решает множество потенциальных проблем, вызванных низким уровнем коммуникации с партнёрами, закрывающими часть ваших задач.

Что такое бриф (простыми словами)?

Бриф – от английского слова brief, которое можно перевести как сводка. Это выжимка критически важной информации о крупном проекте с его ключевыми этапами и базовыми техническими задачами. В брифе должны содержаться сведения и о самом бренде, для которого выполняются работы, его глобальная миссия и цели. Всё это входит в состав вводных данных проекта. Бриф включает в себя и ожидаемые результаты, которых требуется достигнуть для завершения задания. 

Зачастую возникают споры о том, кто из взаимодействующих сторон должен составлять бриф. Разумеется, заказчик лучше проинформирован о специфике собственного бизнеса. Он погружён в него и хорошо понимает, как именно работают внутренние процессы. 

При этом агентства, выступающие в роли исполнителей определённых задач, должны брать на себя определённые обязанности по планированию и структурированию составляющих частей крупного проекта. Таким образом, именно агентство занимается разработкой эффективной и реалистичной стратегии. Специалисты со стороны исполнителя составляют перечень вопросов, ответы на которые позволят начать погружаться в специфику бизнеса заказчика. С этого-то и начинается бриф.

Чтобы научиться понимать принципы, на которых основывается качественный бриф, нужно рассмотреть этапы его разработки с точки зрения конечного исполнителя. Без этого вы просто не сможете получить правильное представление о том, как именно видят процесс сотрудники агентства. 

Если говорить о практической реализации брифа, то его следует разрабатывать для любых работ, которые вы доверяете внештатным сотрудникам. Даже если речь идёт о частном специалисте, привлекаемом для решения конкретной задачи. Если не провести с ним подготовительную работу и не сообщить всю основную информацию о структуре и целях бизнеса, он может неправильно интерпретировать суть поставленной перед ним проблемы.

Почему важно написать хороший бриф?

Качественный бриф должен содержать в себе информацию о текущем состоянии бизнеса и планах по его улучшению. Другими словами это исходная и конечная точка для исполнителей. Поэтому необходимо проанализировать и представить оба этих состояния.

В качестве базовых характеристик проработанного брифа обратите внимание на следующие его составляющие:

• Краткая форма, содержащая в себе только конкретные данные с ясно изложенными ожиданиями. Грубо говоря, это могут быть текущие и желаемые показатели.

• Он правильно расставляет приоритеты для исполнителей. Все, критически важные аспекты проекта, должны быть явно представлены в брифе.

• Его содержание фокусирует все заинтересованные стороны на точной и максимально эффективной стратегии достижения необходимого результата.

• Пресекает все потенциальные конфликтные ситуации и предупреждает обе стороны от чрезмерного злоупотребления правками. 

• Включает в себя реалистичный план распределения доступных ресурсов, с учётом всех возможных нештатных ситуаций.

Грамотно составленный бриф помогает заказчикам раскрыть собственный взгляд на бизнес и его перспективы. Он доносит до второй стороны ключевые цели делегируемых задач. Заказчик больше всех заинтересован в том, чтобы проект оправдал, возложенные на него, ожидания. Поэтому в его интересах помочь исполнителям в полной мере раскрыть свои профессиональные навыки и умения в процессе решения задач. 

При правильном подходе, бриф становится залогом конструктивного сотрудничества и позитивных рабочих отношений. Он приносит и заказчику, и исполнителю только доход и бонусы, исключая любые грубые ошибки и негативные впечатления от взаимодействия. 

Помните о том, что бриф должен быть сжатым и максимально кратким. Перегружать его избыточной ненужной информацией – значит попусту тратить время исполнителя. Более того, такой подход к разработке документа может привести к негативным последствиям, если в результате избыточности данных работники начинают концентрироваться на ненужных вещах.

Также не злоупотребляйте требованиями и ограничениями. Чрезмерно жёсткие и технически сложные рамки зачастую приводят к тому, что конечный результат оказывается сумбурным и с просроченными дедлайнами. 

Какие вопросы можно задать в брифе?

Стандартный бриф содержит в себе несколько базовых пунктов, не зависящих от специфики конкретного бизнеса и позволяющих получить ключевую информацию о проекте.

Информация о заказчике

Первым делом заказчику необходимо познакомиться с исполнителем. Для этого заполняются базовые поля, включающие в себя ключевую информацию о бизнесе, его цели и проблемы:

• кратко опишите компанию;

• расскажите, чем она занимается;

• приведите анализ целевой аудитории;

• немного затроньте историю развития бизнеса;

• представьте ключевые продукты.

В составе брифа допускаются примеры рекламных креативов, отражающих ваше видение бренда. Благодаря этому складывается более полное впечатление о клиенте и его предпочтениях в выборе стратегии и подходящих инструментов для её реализации.

Целевая аудитория

Бизнес регулярно исследует собственных клиентов. Как правило, именно вы знаете своих клиентов лучше всех. Поэтому изложите базовое видение целевой аудитории с ключевыми особенностями и кругом интересов. Нужды конечного потребителя должны ставиться на первое место во время реализации проекта. 

Разумеется, специфика бизнеса может быть и таковой, что целевые аудитории формируются под отдельные продукты. Если это ваш случай, будьте предельно конкретными и точными. Не допускайте двусмысленности и недосказанности. Иначе усилия рискуют быть направленными не в то русло. 

План работ

Точно описывайте все необходимые работы. Если допустить неточности на этом этапе, исполнитель может неправильно трактовать задачи вашего бизнеса и реализовать проект на основании ошибочного видения конечных целей.

Если вы заказываете рекламную кампанию, в брифе должны содержаться все каналы и инструменты, которые вы желаете задействовать. Не давайте размытых формулировок, и не оставляйте процесс принятия окончательного решения исполнителю. В качестве варианта можно рассмотреть составление им предварительного плана работ, реализация которого начнётся только после утверждения с заказчиком.

Основные цели

Привязывайте каждую задачу к определённой цели. В зависимости от сложности проекта, это могут быть как краткосрочные цели, так и глобальные, отражающиеся на базовой стратегии компании. Обе стороны должны точно представлять себе конечный результат совместной работы. Иначе реализация проекта начнёт буксовать из-за того, что исполнители будут непоследовательно метаться от одной задачи к другой.

Сроки

Любой бриф должен включать в себя точные даты начала и завершения проекта. Более того, следует выделить конкретное время на каждую из задач, входящих в его состав. Расплывчатые формулировки не допускаются, потому что они приводят к снижению темпов реализации плана. Если заранее не обозначить дедлайн, исполнитель может заниматься проектом постольку поскольку. А это снижает качество итогового результата.

Примеры работ или аналоги прямых конкурентов

В идеале следует предоставить разработки прямых конкурентов. Если вы собираетесь соперничать с ними за целевую аудиторию, важно понять, как именно их можно обойти. Хорошие примеры также помогают быстрее найти консенсус и прийти к общему видению желаемого результата. Они хороши в случаях, когда нужно выдерживать какой-то конкретный стиль или дизайн. Требования к оформлению лучше всего воспринимаются на реальных примерах. 

Бюджет проекта

Исходя из объёма финансирования, будет составляться план конкретных работ. Обычно никто не предоставляет исполнителям неограниченные возможности для привлечения лучших специалистов и самых эффективных инструментов. Просто потому что это раздувает бюджет, но не приносит реальной выгоды. Намного эффективнее точно ограничить финансирование и согласовать стоимость всех необходимых работ. В этом плане бриф весьма удобен и адаптивен. Ведь если ваши условия не подойдут выбранному исполнителю, вы всегда сможете обратиться с ним к другому. Переделывать вводную информацию не придётся.

Уникальное торговое предложение

Раскрытие УТП – это один из вариантов погружения в специфику бизнеса. Легче всего понять, как работает ваш сегмент рынка, если рассказать о том, какие маркетинговые инструменты вы используете для продвижения продукта. Конкурентные преимущества играют важную роль в процессе планирования крупных проектов. 

Технические подробности

А этот пункт позволяет в полной мере раскрыть специфику конкретного бизнеса. Все сферы индивидуальны и обладают собственными достоинствами, недостатками и характерными чертами. Постарайтесь ограничиваться требованиями к поставленным задачам, а не общей информацией о компании в целом.

В качестве примера можно привести разработку ресурса в Глобальной сети. Техническими подробностями будут конкретные итоговые параметры, такие как:

• CMS – Content Management System или движок сайта.

• Структура шаблона.

• Общие требования к дизайну.

• Состав семантического ядра.

• Объём и содержание технических текстов.

• Вариант реализации элементов навигации и управления.

Содержание этой части брифа в полной мере зависит от конкретного направления бизнеса и тех целей, которые необходимо достигнуть в результате реализации проекта.

Виды брифов

В зависимости от сложности и целей проекта, структура брифа будет также отличаться. Для наглядности рассмотрим наиболее востребованные из них.

Экспертный

Используется в тех случаях, когда клиенту необходимо маркетинговое исследование. Обычно это связано с выпуском нового продукта или освоением брендом новых сегментов рынка.

Целью экспертного брифа становится разработка базовой концепции, которая будет использоваться для нового продукта или бренда. Для этого проводится анализ всех основных конкурентов в выбранной нише и состава целевой аудитории, выбирается стиль подачи и модель продвижения.

Креативный

Подходит, если целью проекта является разработка визуального оформления продукта или варианта его подачи. Его применяют при создании брендбука или отдельных его элементов, таких как логотипы, фирменный стиль и тому подобных. 

В качестве цели креативного брифа, как правило, выступает разработка концепции продвижения продукта или бренда через визуальные образы. Для этого нужно проанализировать целевую аудиторию и понять, какие эмоции и ассоциации помогут вам захватить как можно большую часть рынка.

Такие брифы крайне требовательны к подробному описанию вашего видения позиционирования и идеологии бренда. 

Маркетинговый

Находят применение, когда речь заходит о продвижении уже существующих или разрабатываемых продуктов. К маркетинговым брифам прибегают на стадии формирования основной стратегии для коммерческих услуг в digital-сфере.

Разнообразие возможных концепций развития и продвижения цифровых товаров и услуг в Глобальной сети вынуждает прибегать к помощи профильных специалистов для выбора наиболее актуальных и эффективных из них.

Обычно, маркетинговый бриф также включает в себя анализы конкурентов и целевой аудитории. Исходя из текущих реалий рынка и формируется наиболее перспективная стратегия. Здесь очень важно максимально подробно согласовать конечный результат. Потому что он может во-многом зависеть от динамически развивающегося рынка.

Популярные тенденции, наблюдаемые среди пользователей, входящих в состав целевой аудитории, могут меняться самым неожиданным образом. Точно так же, как и требования поисковых систем к составу и структуре сайтов, попадающих в органическую выдачу. 

Коммуникационный

Предполагает использование инструментов коммуникации между брендом и его клиентами. Он широко применяется для знакомства потребителей с новым продуктом или брендом.

Коммуникационный бриф разрабатывают, когда обращаются к профильным специалистам для создания рекламных роликов, баннеров или любых других внешних интеграций.  

К нему предъявляются более высокие требования в плане согласования общей концепции, формата и стиля, в которых будет выдержан промо-материал. Важно, чтобы исполнители понимали, что именно вы хотите получить в итоге. Потому что процесс съёмок видеороликов технически сложный и трудозатратный. Если финальный результат вам не понравится, на его исправление может уйти слишком много времени.

Медиабриф

Применяется при планировании запуска рекламной кампании. Это может быть, например, таргетированная, контекстная и тому подобные варианты рекламы. Медиабриф сконцентрирован на составе целевой аудитории и разработки портрета для каждого из существенных её сегментов. 

Важно точно определять цели рекламной кампании, потому что именно исходя из них формируются креативы и выбираются наиболее перспективные каналы трафика. 

Примеры хороших брифов

Качественные брифы отличаются сдержанностью и максимальной точностью в тех областях, которые важны для конкретного направления бизнеса. Например, для организации ивентов можно использовать следующий шаблон:

Следующий пример подойдёт для разработки нового или редизайна существующего сайта:

Разработка брендбука предполагает более сложные вопросы к заказчику: