Продакт плейсмент — это прием скрытой рекламы, когда реальные бренды и продукты упоминаются в фильмах, сериалах, играх, программах, компьютерных играх и других медиа.
Product placement (PP) дословно переводится, как «размещение продукта». Считается очень эффективным рекламным инструментом, который помогает усилить узнаваемость марки, конкретного товара, создать определенное впечатление у аудитории.
Продукт плейсмент может иметь разные формы. Демонстрация бывает ненавязчивой, как в картине «Назад в будущее 2», где появляются кроссовки будущего от Nike, а в «Ночном дозоре» герои пьют из кружек Nescafe и ходят мимо рекламных щитов МТС.
А иногда плейсмент никак не скрывается, даже акцентируется, имеет глубокую интеграцию в сюжет, как, например, машины Chevrolet в «Трансформерах» или очки Ray-Ban Wayfarer в фильме «Люди в черном».
Важно понимать, что не каждое упоминание бренда является примером product placement.
Введение в сцену какого-либо товара может быть продиктовано художественной задумкой, а не демонстрировать ценности торговой марки. Так, компания BMW отказалась спонсировать съемки фильма «Бумер», так как не хотела, чтобы ее машины ассоциировались с бандитами.
В статье расскажем, что такое продакт плейсмент и какие преимущества может принести разумное употребление этого инструмента.
Зачем нужен продакт-плейсмент
Многих обычных людей интересует вопрос — что это такое продакт плейсмент? Вот какое определение приему дает эксперт:
Продакт плейсмент — это возможность создать или поддержать у аудитории определенный образ бренда. Продукт органично включают в «тело» произведения, так, чтобы он соответствовал контексту и не выделялся на основном фоне.
Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee
Продакт плейсмент в кино появился еще на его заре, в 20-х, 30-х годах, когда компании осознали огромный потенциал визуального воздействия больших экранов на потребительские предпочтения, а маркетологи увидели в нем потенциал для прямого общения с целевой аудиторией.
Какие задачи решает этот инструмент:
-
Формирует позитивный образ бренда. Здесь важно создать положительные эмоциональные ассоциации с товаром. Логика зрителя проста — если любимый актер пьет молоко определенной марки и ест вон то самое печенье, то и я хочу быть, как он.
-
Повышает узнаваемость. Особенно те медиа, которые рассчитаны на разные страны. Это прекрасная возможность быстро получить популярность у широкой аудитории.
-
Акцентирует внимание именно на этом продукте. После удачного PP он будет более узнаваем по сравнению с другими.
-
Информирование о свойствах товара. Особенно актуально для новых позиций, с которыми пользователи еще мало знакомы. Например, это может быть сервис доставки или приложение, которым пользуется герой, уникальная приправа к блюду.
Почему PP имеет такую силу влияния? Отвечает эксперт:
Мы воспринимаем мир кино или игры, как реальность, и опыт героев на экранах подсознательно примеряем на себя. Так что если продукт будет подан в положительном сценарии применения, то найдет отклик у большинства аудитории.
Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee
Виды продакт-плейсмента
По типу присутствия в кадре product placement может быть 3 видов:
-
Вербальный. Упоминание бренда в диалоге или озвучке. Например, персонаж говорит, как он любит вон те конфеты.
-
Визуальный. Товар или изображение торговой марки находится среди декораций, является частью фона.
-
Игровой или физический. Когда продукт или бренд активно используются героями, актеры активно с ними взаимодействуют, демонстрируют и показывают в действии.
Продукт плейсмент может иметь разные формы внедрения — при легком внедрении продукт упоминается лишь вскользь, в случае глубокой интеграции — играет важную роль в сюжете, при условном включении герои используют товар в определенных условиях, а при эксклюзивном — бренд является единственным представителем в своей категории. Также существует событийный PP, виртуальный и динамический.
Примеры продакт-плейсмента
Лучше всего понять что это такое продакт плейсмент, помогут конкретные примеры. О них мы расскажем ниже.
В кино
В фильме «Бойцовский клуб 1999 года герой сидит на унитазе и заказывает мебель из Икеи. Более того, в некоторые моменты создается впечатление, что шведская мебель стала чуть ли не одним из героев. Несмотря на то, что некоторые исследователи уловили в этом подходе критику потребительства, узнаваемость бренда выросла многократно.
Еще одним успешным примером продакт плейсмент в кино стало регулярное упоминание туфель от Manolo Blahnik в «Сексе в большом городе».
Была подобная практика и в СССР. Например, в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский демонстрирует пачку сигарет Мальборо. И пусть это был скорее художественный сатирический прием, популярность бренда в советах была невероятная, такие сигареты считались роскошью.
В мультфильмах
После выхода «Истории игрушек» в разы взлетел спрос на барби, собачек-пружинок, солдатиков и других героев анимации. Более того, к момент выхода мультфильма миссис и мистер картофелина уже давно были сняты с продажи, но после успеха, их производство возобновили.
Знают, что такое product placement и в России. В «Фиксиках» Дим Димыч делает эксперименты с помощью индейки «Индилайт», а еще в мультике упоминаются Лаборатория Касперского, клиника INVITRO и другие бренды.
В музыкальных клипах
Негласным «королем» продакт плейсмента в клипах можно считать исполнителя Моргенштерна. Почти все его работы имеют интеграции. Он рекламировал закуски, спиртное, видеоигры и многое другое.
В компьютерных играх
Компьютерные игры имеют очень хороший отклик в плане рекламы, так как здесь игрок напрямую взаимодействует с предложением.
Хороший пример — игра The Sims. Так разработчики добавили каталог «Стиль H&M», чтобы игроки могли выбирать выбирать одежду этого персонажа для своих персонажей. Таким же образом игра продвигала музыку исполнительницы Кэти Пэрри, косметику MAC и другие бренды.
В книгах
Примеры продакт плейсмента есть в литературе. Один из самых известных можно считать роман The Bulgari Connection автора Фэй Уэлдон. Ювелирный бренд Bulgari выплатил ей немалую сумму за употребление названия их компании в книге 12 раз. Писательница даже перевыполнила план, Bulgari встречается у нее 34 раза, в том числе в названии.
Критерии удачного продакт-плейсмента
Чтобы плейсмент в рекламе работал, нужно придерживаться ряда критериев:
-
Нативное употребление в контексте. Продукт гармонично вписан в сюжет, актеры естественно обращаются с ним, не выказывая особого отношения.
-
Рациональное упоминание товара. Слишком назойливое навязывание логотипа, бренда может отпугнуть зрителя, вызовет скорее негативный отклик. Как это было а фильме «Ирония Судьбы 2», когда рекламная интеграция была показана чуть ли ни в каждом кадре и очень агрессивно.
-
Соответствующая целевая аудитория. Сюжет, концепция медиа должна в лучшем случае перекликаться с концепцией брендом, или хотя бы не быть ему противоположным. Например, неуместно вставлять рекламу майонеза в мультфильм.
-
Название и логотип хорошо считываются и узнаваемы большинством. Зритель должен сразу понимать, что он видит на экране.
Если продукт или бренд новый или не знаком этой конкретной аудитории, интеграция просто не сработает. Например, в нескольких сценах фильма «Добро пожаловать в Зомбилэнд» есть упоминания печенья Twinkies. Для американской аудитории это знакомый товар, а для российских зрителей — какие-то неизвестные сладости.
Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения клиентов Rookee
Плюсы и минусы PP
Почему продакт плейсмент в фильмах настолько эффективен. Три основных причины успеха этого инструмента:
-
Зритель воспринимает рекламу нативно, а не как навязчивый ролик. С одной стороны продукт является частью повествования, с другой информация о нем откладывается в голове человека.
-
Возможность запустить вирусную рекламу. Часто кадры, сцены, упоминания товара становятся вирусными, распространяются в интернете, их видят большая аудитория. А некоторые могут даже перейти в разряд мемов.
-
Длительное действие. Рекламная интеграция имеет долгий жизненный цикл. Сначала картина идет в кинотеатре, потом появляется в онлайн-пространстве, сериалы часто пересматривают, а в игры играют несколько поколений
Однако есть и минусы:
-
Один из главных недостатков продуктплейсмента — отсутствие контроля. Как будет представлен и воспринят продукт, предсказать сложно. Всегда есть риск провала фильма в прокате, получение плохих откликов. Возможно появление негативного контекста, например, если товар будет упомянут в неприятной ситуацией или отрицательным персонажем. Все это может нанести вред имиджу бренда.
-
PP обходится дорого. Особенно если проект создает известный режиссер, а участниками являются популярные личности.
-
В продакт плейсмент практически невозможно включать призыв к действию, очень сложно гармонично побудить зрителя сделать покупку. А призыв считается самым мощным инструментом продвижения.
-
Плюс сложно оценить эффективность рекламной кампании. Просто нет подходящего инструмента для анализа. А успех/неуспех интеграции определяется по косвенным причинам.
Главные мысли
Подведем итог. Product placement — это скрытый вид рекламы. Его суть заключается в гармоничной интеграции реальных продуктов и брендов в кино, сериалы, мультфильмы, игры, книги. Здесь товары или торговые марки будут видны широкой аудитории, могут стать популярными и принести компании узнаваемость и большую прибыль.