Коммерческое предложение: что это такое и как его составить

Коммерческое предложение – это неотъемлемая часть любого успешного бизнеса. Причём независимо от его объёмов и темпов развития. Любой компании пригодится сотрудник, обладающий опытом разработки и презентации коммерческих предложений. Потому что они могут создаваться для различных целей, таких как: инициация заключения договора сотрудничества, поиск новых партнёров и поставщиков и так далее. 

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение следует рассматривать как один из этапов, входящих в состав эффективной воронки продаж. Оно рассказывает заинтересованным сторонам о компании и продукции, которую она производит. Рассылка при этом может происходить сразу по нескольким актуальным каналам связи. Благодаря грамотно разработанным коммерческим предложениям, бизнес находит новые точки для своего роста и развития. 

Любое коммерческое предложение должно преследовать одну ключевую цель – наращивание объёмов продаж. Именно для этого его и внедряют в структуру воронки. Как правило, самые эффективные коммерческие предложения нацелены либо на потенциальное партнёрство, либо на закрытие конкретной сделки с лояльным клиентом. 

Виды КП

Профессиональные маркетологи ежедневно работают с коммерческими предложениями, и точно знают, какими они бывают. Чаще всего их разделяют на три обширные группы:

1. Холодные

Базы холодных клиентов включают в себя наиболее широкие аудитории с потенциальными покупателями. Правда процент конверсии у холодных коммерческих предложений оставляет желать лучшего. Пользователи сегодня крайне слабо реагируют на любые рекламные материалы, поэтому не стоит ожидать взрывного роста продаж на основании массовых обзвонов неподготовленной аудитории. 

В качестве примера холодного коммерческого предложения можно рассматривать рассылку электронных писем по адресам, указанным при регистрации на вашем ресурсе.

Сообщение важно сделать максимально коротким, простым и понятным. Его могут открыть только в том случае, если первое предложение вызывает реальный интерес и мотивирует ознакомиться со всем материалом. 

2. Тёплые

Рассылка тёплых коммерческих предложений предполагает работу с базами клиентов, уже познакомившихся с продукцией бренда. Они знают вашу продукцию и готовы её приобретать. 

При работе с тёплыми базами очень важно учитывать историю предыдущего общения с клиентом. Это позволяет добиваться более высоких результатов за счёт персонализированного общения, создающего впечатление значимости в сознании клиента. Человек чувствует себя важным и значительным, в связи с чем повышается его лояльность к бренду. Все потребители любят качественный сервис и индивидуальный подход к обслуживанию.

3. Горячие

Коммерческие предложения, рассылающиеся клиентам, уже готовым к совершению покупки. Горячими можно считать ответы на обращения потребителей, желающих совершить покупку. То есть покупатель сам обращается к бренду и просит выслать ему полноценный каталог или информацию о конкретном товаре.

В горячих коммерческих предложениях следует делать упор на достоинствах продукции. Рассказывайте максимально подробно обо всех технических характеристиках товара или условиях предоставления услуг. Ваши клиенты должны оставаться довольными, поэтому стремитесь информировать их обо всех правилах и особенностях эксплуатации продукции. Потребители не должны сталкиваться с ситуациями, когда реальные параметры и возможности товара не соответствуют их ожиданиям. 

Что должно содержаться в коммерческом предложении?

Структура любого коммерческого предложения должна быть строгой и продуманной. В частности, обращайте внимание на то, отвечает ли оно на следующие ключевые вопросы:

• Кто предлагает свои товары или услуги? Не забывайте представить свой бренд и немного рассказать о его глобальной миссии и основных достоинствах.

• Что предлагает? Презентуйте товар в нескольких предложениях. Не растягивайте излишне содержание и воздержитесь от воды и чрезмерной эмоциональности текста.

• Кому предлагает? Персонализированность коммерческого предложения обеспечивает едва ли не половину его успеха. Поэтому постарайтесь придать индивидуальность каждому сообщению.

• Почему ваши предложения выгодны для клиентов? Расскажите о том, в чём вы превосходите конкурентов и как это скажется на жизни рядовых потребителей.

• Сколько стоит продукция? Всегда прямо рассказывайте о стоимости товаров и услуг. Это позволит предупредить потенциально возможные неприятные ситуации в будущем. Когда клиенты обратятся с желанием совершить покупку, но столкнутся с несоответствием ожиданий и реальности. 

• Как получить? Сюда относится всё, что касается адресов ближайших торговых точек или условий доставки продукции. Стремитесь к максимальной информированности и прозрачности.

Как правильно начать коммерческое предложение?

Начать следует с общего дизайна и оформления предложения. Как правило, их рассылают на фирменных бланках или оформляют в графических редакторах, таких как PDF, для дальнейшей отправки по электронной почте. Но независимо от выбранного носителя, убедитесь, что ваши предложения оснащены логотипом бренда, размещённым в шапке сообщения, рядом с которым расположено название компании и контактные данные юридического лица. 

Теперь приходит время заняться разработкой цепляющего заголовка. Никогда не пренебрегайте подобными маркетинговыми инструментами. Может показаться, что написать в заголовке: «Предложение от компании (название компании)» будет хорошей идеей. Но тогда он получится не информативным и неинтересным с точки зрения потенциальных партнёров и клиентов. Люди просто не пожелают его читать. 

Используйте в содержании заголовка глобальную цель, с которой происходит рассылка предложений. Это одинаково актуально как для холодных, так и для горячих клиентов. Нужно начинать сообщение с цепляющего заголовка, привлекающего внимание и вызывающего желание ознакомиться с подробностями. Развёрнутые названия демонстрируют сравнительно более высокие результаты, в сравнении с излишне краткими.

Не пытайтесь создать интригу или оформить заголовок в стиле кликбейта. Особенно актуально для сферы B2B. Никто не станет разбираться в ваших загадках или искать смысл в двусмысленных оборотах речи. Лучше работают названия, содержащие в себе конкретную выгоду для партнёров и клиентов.

Особенно хорошо выглядят обещания общего роста уровня продаж или эффективности, такие как: «получайте на 15% больше заказов» или «повысьте продажи на 10%». У таких коммерческих предложений куда выше шансы быть открытыми, в сравнении с: «все ваши конкуренты уже используют» или «а вы знаете как повысить продажи?».

Как составить коммерческое предложение?

Составление тела коммерческого предложения начинается с лида. Это первый абзац, располагающийся сразу после заголовка.

Как и в случае с любым информационным текстом, старайтесь расположить наиболее значимую и важную информацию как можно выше. Поэтому в лиде можно обозначить какую-то проблему, которая будет решаться с помощью ваших инструментов или решений. Такой подход позволяет вовлечь аудиторию в процесс взаимодействия с контентом и мотивировать прочитать предложение до конца. Благодаря ему повышается процент дочитываний, который крайне важен для любых рекламных материалов, разрабатываемых маркетологами. 

В зависимости от специфики бизнеса, иногда можно отказаться от лида в принципе. Тогда коммерческое предложение начинается непосредственно с оффера. То есть вы переходите сразу к делу, экономя время и себе и вашей целевой аудитории. 

Оффер

Суть коммерческого предложения раскрывается в абзаце, следующем за лидом. Постарайтесь уложиться буквально в пару предложений. Оффер можно рассматривать как вариацию на тему уникального торгового предложения. Он включает в себя не только информацию о том, что конкретно вы предлагаете, но и почему это интересно для адресата. 

Обратите внимание на то, что качественный оффер рассказывает о конкретной услуге или товаре, а не выступает в роли презентации вашего бренда в целом. Также не стоит наваливать сразе несколько товарв или услуг в одно коммерческое предложение. Если вы хотите познакомить целевую аудиторию с различными продуктами, создайте для каждого из них отдельный индивидуальный рекламный креатив и распространяйте их независимо друг от друга. 

Никогда не присылайте коммерческих предложений без конкретного и понятного оффера. В противном случае эффективность рассылки будет околонулевой. Вы можете сколько угодно распинаться с теле сообщения о том, насколько прекрасная у вас компания и сколько у неё регалий, адресат не станет читать об этом без простого и понятного оффера с вашей стороны. 

Обращайте внимание и на лаконичность используемых формулировок. Для привлечения ещё большего внимания, выделите оффер жирным или курсивным шрифтом. Тогда он сразу же бросится в глаза и вызовет интерес, мотивирующий к дочитыванию сообщения.

Достоинства предложения

После того, как вы описали суть вашего коммерческого предложения, наступает пора в красках рассказать о его преимуществах и отличительных чертах. Эту часть также можно считать основной, потому что она продаёт ваш оффер непосредственным потребителям.

Если речь идёт об услугах, то раздел будет заполнен подробностями их оказания и тех выгодах, которые получит в итоге клиент. Профессиональные маркетологи в состоянии даже банальные параметры товара или услуги расписать так, что они предстанут в виде уникального коммерческого предложения. Так что в этом разделе можно проявить всю свою креативность.

Товарные коммерческие предложения куда проще. Для них раздел будет наполнен техническими характеристиками и эксплуатационными особенностями. Можете добавить сюда же подробности предоставляемой гарантии и примеры реального применения. Для продуктов, нуждающихся в сертификатах и лицензиях, раздел дополняется соответствующими юридическими документами.

Стоимость

Точная цифра должна быть указана в содержании коммерческого предложения. Если это невозможно ввиду возможности выбора различных спецификаций продукта, укажите вилку цен, включающих минимальное и максимальное значение.

Коммерческое предложение, не отвечающее на вопрос: «сколько это стоит?», не скажется положительно на уровне продаж. Особенно актуально это, когда вы отправляете сообщение потенциальным партнёрам, которые могут оформить крупный заказ или подписать документ о сотрудничестве с брендом.

Очень важно точно указать потенциальный ценник и предоставить его расчёт для того, чтобы сотрудники компании-партнёра могли произвести собственные вычисления и предложить руководству реальный бизнес-план. 

Любые рассылки, охватывающие профессиональных маркетологов, занимающихся продвижением интересов ваших потенциальных партнёров, нужно снабжать всей необходимой информацией для того, чтобы они заинтересовались предложением и представили его на одобрении дирекции.

Работа с жалобами и возражениями

Негативные отзывы будут приходить независимо от уровня проработки вашего коммерческого предложения и его содержания. Для того, чтобы снизить объём негативных реакций, регулярно публикуйте актуальные кейсы, интересные подписанные отзывы и статистические данные о ваших объёмах продаж. Всё это сказывается на степени недоверия к компании. Чем более открытым будет бренд в публичном пространстве, тем больше доверия он вызывает у потенциальных партнёров и рядовых потребителей. 

Множество проблем решает предоставление бесплатных пробников и каталогов. Партнёры не будут разочарованы, если вы заранее презентуете собственную продукцию. Для сферы услуг этого не менее актуально. Пробные и тестовые периоды, в течении которых доступны все базовые функции сервиса, крайне положительно сказываются на впечатлениях ваших клиентов от взаимодействия с брендовыми продуктами. 

План работ

После заключения партнёрского соглашения, очень часто могут возникать сомнения в том, на что стоит рассчитывать заинтересованным сторонам. Поэтому необходимо предоставлять полноценный план сотрудничества, в который включены все возможности, появляющиеся после исполнения обязательств. 

Заранее составьте схему сотрудничества и напишите пошаговую инструкцию для своих партнёров и клиентов. Она поможет осознать открывшиеся возможности и использовать их на максимум. А получив всё от вашего продукта, клиенты и партнёры останутся довольны результатом, благодаря чему повышается лояльность аудитории и появляются положительные авторские оценки и отзывы на тематических площадках. 

Прозрачная демонстрация всех этапов сотрудничества, которые предстоит пройти до получения желаемого результата, снимает большую часть возражений и негативных реакций у партнёров и потребителей.

Призыв к действию 

Любое коммерческое предложение должно явно призывать адресатов к конкретной реакции. Чаще всего это совершение покупки или заключение партнёрского соглашения. Старайтесь использовать точные глаголы, предполагающие эффективные действия, вроде: купите, позвоните, напишите, заполните форму или что-нибудь подобное. Избегайте любой недосказанности или двусмысленности. Призыв к действию должен быть чётким и ясным. 

Как закончить коммерческое предложение?

В большинстве случаев, после призыва к активным действиям, размещается подпись, в которой содержится актуальная контактная информация сотрудника компании и часть его личных данных. В качестве прощания с читателем можно использовать любые официальные речевые обороты: 

• Благодарим за уделенное время.

• С уважением.

• Спасибо за ваш ответ.

• Удачного дня.

• До скорой встречи.

Если рассылка производится по адресам лояльных клиентов или партнёров, с которыми вас связывает длительная история взаимовыгодных отношений, допускаются пожелания дальнейшего продуктивного сотрудничества. При работе с холодными или тёплыми базами, лучше воздержаться от излишней фамильярности и остановиться на официальном прощании.

Разработайте сразу несколько вариантов коммерческого предложения и проведите предварительное тестирование. Зачастую, решения, которые могут показаться вам удачными и эффективными, не вызывают правильной реакции у адресатов. Вместо того, чтобы мотивировать читателей к активным действиям, сообщения начнут вызывать отторжение и снижать лояльность целевой аудитории. Такую реакцию следует предупреждать и пресекать. Поэтому, перед официальным запуском рассылки, всегда оцените её качество хотя бы среди сотрудников компании. 

Кто должен составлять коммерческое предложение?

Обязанности по разработке коммерческих предложений возлагаются на сотрудников отдела продаж или коммерческого директора. Как правило, всё зависит от размера компании.

Если речь идёт о небольшом стартапе или малом бизнесе, то его владелец ещё не рассматривает варианты формирования полноценного отдела продаж и ограничивается одним или двумя штатными маркетологами, совмещающими множество различных обязанностей. Разумеется, он делегирует обязанности по разработке коммерческих предложений им или займётся этой работой самостоятельно. Но в действительности куда эффективнее будет поручить её профильным специалистам, таким как руководитель отдела продаж или непосредственный менеджер, занимающийся привлечением новых партнёров и клиентов. Таким образом будет учитываться предыдущий опыт общения, и содержание сообщений станет персонализированным и более привлекательным с точки зрения адресатов.

Проанализируйте статистику компании на предмет эффективности текущей воронки продаж в местах коммерческих предложений. Они всегда являются наиболее узкими и проблемными областями обработки аудитории, независимо от количество предварительных касаний. Если естественной реакцией на рассылаемые сообщения станут ответы вроде: «Я всё изучил и мне не интересно» или «Нас это не интересует», значит ваши рекламные материалы слишком низкого качества. 

Настоятельно рекомендуется доверять разработку коммерческого предложения профильным специалистам. Даже если их придётся привлекать со стороны и выплачивать им дополнительные гонорары за оказываемые услуги. Они потратят собственное время и силы на изучение ниши, изучат пользовательский интент целевой аудитории, самостоятельно несколько раз пройдут всю воронку продаж и выявят её критические неисправности.

Правильно сформированное коммерческое предложение не только позволяет конвертировать горячих клиентов в эффективные продажи, но и помогает улучшить впечатление аудитории, получившей некачественные касания на предыдущих этапах. 

В качестве ещё одного совета по оптимизации коммерческих предложений можно порекомендовать использовать видеоматериалы. Люди сегодня неохотно читают даже полезный контент. Поэтому куда проще предоставить им ролик с популярной платформы, такой как YouTube.

Для бизнеса очень важно регистрировать брендовые каналы на всех популярных площадках. Поэтому, даже если вы не отдаёте приоритет видеорекламе, следует завести официальный аккаунт и выкладывать на него какие-то материалы, хотя бы раз в месяц. Целевая аудитория найдёт его самостоятельно и, возможно, даже подпишется на канал. По мере роста и развития компании, подобные инвестиции будут демонстрировать неожиданные результаты и радовать руководство компании дополнительными источниками лояльных клиентов.