Продвижение товаров на маркетплейсах: стратегия и методы

Глобальная сеть предоставляет безграничные возможности для реализации любых видов товаров и услуг. Последние несколько лет рынок e-commerce в одной только России успешно преодолевает отметку в 3 триллиона рублей в год.

Росту продаж в интернете не мешают никакие ограничения, в том числе и ковидные. Напротив, маркетплейсы в это время процветают как никогда. А люди, которые привыкли, сидя на карантине, заказывать всё с доставкой на дом, зачастую не прекращают ею пользоваться и после снятия ограничений. Таким образом, тяжёлая ситуация в мире лишь подстёгивает объёмы продаж в Сети.

Что такое маркетплейс?

Маркетплейс – площадка, которая соединяет в себе предложения от продавцов и спрос потребителей на любые виды товаров и услуг. Фактически это обширные торговые площади, на которых выставлены разнообразные предложения. От привычных интернет-магазинов они отличаются тем, что предоставляют лишь площадку для товаров, но самостоятельно ничего не продают и не покупают. В качестве наиболее наглядного примера можно привести Ozon. Там можно купить практически всё, но при этом Ozon, разумеется, не занимается торговлей как таковой, а выступает в роли посредника.

Благодаря маркетплейсам продавцы могут существенно снизить издержки на привлечение трафика для собственных ресурсов. Но это также вызывает и крайне высокую конкуренцию внутри популярных маркетплейсов. Ведь если вы находите товар, который желаете приобрести, а его продают в десятках магазинов, выбор падёт на тот, который предлагает наиболее низкую цену.

Маркетплейсы обзаводятся собственными представительствами и пунктами выдачи товаров во всех крупных населённых пунктах, а также предоставляют гарантию на реализуемую продукцию.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Процесс сотрудничества продавца с маркетплейсом начинается на этапе заключения договора и размещения товара на его страницах. Разумеется, как и при любом продвижении товара, нужно будет стремиться в топ своих категорий и выдачи по подходящим запросам. Маркетплейсы – штука своеобразная. Покупатели, в подавляющем большинстве случаев, не листают выдачу, а сортируют её и останавливают свой выбор на одном из первых результатов.

Что касается органической выдачи, получаемой без настраиваемых фильтров, то здесь также всё непросто. Владельцы площадок не раскрывают формулу расчёта позиций в этом списке, дабы партнёры не могли подстраиваться под неё и манипулировать результатами. По косвенным доказательствам принято считать, что на позицию в выдаче в той или иной степени могут повлиять следующие показатели:

Качество аккаунта.
Ассортиментная матрица.
Релевантность – соответствие введённому запросу.
CTR – отношение количества переходов и числа просмотров.
Конверсия – отношение количества покупок к общему числу переходов.
Цена – в сравнении с конкурентами.
Масштаб бизнеса – общие объёмы продаж и их стоимость (меньшее количество продаж дорогих товаров будет цениться выше, чем продажи расходников, которые ничего не стоят).
Размер скидки – если вы продаёте акционные товары со скидками, то позиция может зависеть от размера скидок у вас и у ваших конкурентов (чем выше скидка, тем выше и позиция).
Процент выкупа – заказ далеко не всегда означает совершённую покупку. Отношение общего числа реальных продаж к числу совершённых заказов влияет на общий показатель трастовости продавца.
Отзывы и оценки – крайне рекомендуется поддерживать качество имиджа юридического лица. Даже если в комментариях и отзывах появляются недовольные клиенты, постарайтесь предоставить им качественную обратную связь, чтобы потенциальные покупатели видели, что вам не всё равно и вы стремитесь помочь всем.
Объем складских запасов – маркетплейсу не выгодно демонстрировать карточки с товарами, которых осталось всего несколько штук. Никто не хочет покупать остатки.

Эффективная стратегия продвижения товаров может в существенной степени зависеть от того, на какой конкретно площадке вы размещаетесь. Каждая из них работает по-своему. Подстраивайте маркетинговый план и применяемые инструменты под конкретный маркетплейс для достижения наилучшего результата. В конечном итоге большинство маркетологов самостоятельно решают для себя, какие инструменты и методы лучше действуют на той или иной площадке.

Как повысить рейтинг магазина

Маркетплейсы самостоятельно проводят оценку качества товаров, уровня цен и сервиса, предоставляемых продавцами. От результатов этих оценок во многом могут зависеть позиции в выдаче и общий рейтинг магазина в рамках торговой площадки. Регулярные обновления рейтинга приводят к динамической смене позиций карточек в выдаче.

Существует и общий, видный всем, рейтинг. Его вы можете посмотреть в карточке продавца. Там указано:

общее число продаж;
средняя оценка, выставленная покупателями;
количество отзывов;
общий стаж работы.

Если говорить про крупные маркетплейсы, которые обладают собственными складами для хранения товаров, то при расчёте рейтинга учитывается и процент заказов, которые были вовремя доставлены и выданы. Сюда же относится процент отмен, в том числе по вине продавца, не успевшего вовремя собрать или доставить товар.

Так что даже небольшой, но максимально клиентоориентированный магазин, вполне может претендовать на высокие места в рейтингах популярных маркетплейсов.

Правильная оптимизация карточки товара

Любая оптимизация контента в Глобальной сети предполагает «search engine optimization» – поисковую оптимизацию. Другими словами можно сказать, что происходит адаптация контента к той среде, в которой он находится.

Интернет по своей сути заставляет сайты подстраиваться под требования поисковых алгоритмов. Ведь именно от их оценки во много зависит количество, собираемого ресурсом, трафика.

Если при написании и публикации статей не учитываются требования, предъявляемые основными поисковиками, даже невероятно качественные тексты могут оказаться пустой тратой времени и сил. И таковы современные реалии интернет-маркетинга, независимо от того, считаете ли вы его плохим или хорошим.

Оптимизация карточки товара также предполагает доведение её до соответствия с внутренними представлениями маркетплейса об идеальном товаре. Как бы то ни было, но все крупные торговые площадки используют систему рейтингов и ранжирования, в зависимости от тех или иных субъективных параметров, по которым происходит оценка качества.

При этом соответствие поискового запроса тем или иным предложениям в рамках маркетплейса оценивается по некоторым ключевым словам, которые необходимо указывать при оформлении карточки. Например, возьмём такой товар, как: «белая футболка мужская с коротким рукавом». Алгоритм подберёт выдачу из товаров, которые будут входить в следующие категории:

спортивная одежда;
мужская одежда.

При этом в заголовке товара должно содержаться слово «футболка», а дополнительные опции включают нужный цвет и длину рукавов.

Получается, что алгоритм разбивает запрос на определённые составляющие, по которым происходит выборка из общей массы предложений. И вся суть продвижения на маркетплейсах заключается в том, чтобы максимально точно настроить содержание карточки товара тем запросам, по которым его могут искать потенциальные покупатели.

Не игнорируйте ни одного доступного для заполнения поля в карточке товара. Укажите точное название в Title и дополните его подробным описанием с точными ключевыми вхождениями. Хотя «Описание» в большинстве случаев является не обязательным полем, в нём вы можете расширить пул поисковых запросов, по которым карточка будет попадать в выдачу. Все эти элементы, расширяющие представление о товаре, помогают с улучшением ранжирования и, как следствие, с привлечением трафика.

Качественное SEO-продвижение товаров позволяет добиться хорошего уровня видимости карточек не только в рамках маркетплейса, но и даже в поисковых системах. Яндекс и Google вполне могут показать в результатах поиска вашу карточку, если запрос пользователя будет точно ей соответствовать.

Не забывайте использовать и доступные визуальные инструменты. Добавляйте качественные и уникальные фотографии или видеоролики. Вместе с продуманным и грамотным текстовым описанием, ваши карточки помогут росту бизнеса в целом. Не забывайте и про оформление. Оно должно быть броским и запоминающимся.

Все эти элементы повышают привлекательность продукции с точки зрения потенциальных покупателей. А высокий уровень конверсии переходов в покупки сам по себе будет приводить к повышению рейтинга продавца в рамках маркетплейса.

Помните и о том, что каждая категория товаров обладает собственной спецификой, влияющей на те принципы, которыми необходимо руководствоваться при составлении стратегии продвижения. Например, в изображениях товара необходимо учитывать его назначение и стилистику, исходя из которых выбирается и фон. Недостаточно наглядно продемонстрировать продукт. Нужно ещё и правильно его преподнести в этой демонстрации.

Машины фотографируются в движении, спортивный инвентарь – в процессе его профессионального применения. Косметику демонстрируют на моделях, так же как и модную одежду или аксессуары.

Если не можете определиться с ключевиками или креативами, всегда стоит обратить внимание на решения, которыми пользуются ваши конкуренты. Исследуйте чужие карточки и подумайте над тем, как вы сможете их превзойти. В чём слабости их стратегий и как ими можно воспользоваться?

Работа с отзывами

Существуют исследования, согласно результатам которых подавляющее большинство покупок на маркетплейсах совершаются с учётом размещённых там отзывов и комментариев. Люди крайне подозрительно относятся к товарам и услугам, про которые не написаны подробные отзывы, содержащие описание достоинств и недостатков. Никто не хочет быть первооткрывателем товара. Ведь за него придётся заплатить. А то, что вы получите, ещё никем не было проверено.

Помните и о том, что негативные отзывы едва ли не важнее положительных. Но с ними необходимо уметь правильно работать. Исключительно положительные отзывы о том или ином товаре выглядят крайне подозрительно. Практически невозможно добиться того, чтобы все покупатели остались абсолютно довольны совершённой покупкой. Ведь каждый человек, в действительности, совершает её, исходя из своих собственных, индивидуальных, целей и потребностей. Получается, что и решение для каждого человека будет таким же индивидуальным. Нельзя создать нечто абсолютно универсальное на все случаи жизни.

Разумеется, есть варианты для покупки отзывов, в которых будут расхваливать ваши товары. Но если это заметит маркетплейс, то все они, скорее всего, будут удалены. Более того, в случае грубых нарушений внутренних правил, рейтинг продавца может быть серьзёно снижен, что фактически поставит крест на дальнейших перспективах сотрудничества.

Существует ряд критериев, по которым можно отследить накрутки оценок и отзывов:

В среднем отзыв о товаре пишет каждый десятый покупатель. Не бывает реальных ситуаций, при которых количество покупок соответствует числу отзывов.
Подозрительными выглядят и карточки, к которым написано множество положительных отзывов, при полном отсутствии негативных или нейтральных. Модераторы всегда пристально проверяют подобные случаи.
Платные отзывы зачастую выглядят неестественными. Они чрезмерно восторженные и излишне красочные. Люди не пишут художественным стилем о всех достоинствах товара. Сравнительных анализов обычные покупатели также не проводят. На это требуется время и достаточный набор технических знаний. Бесплатно это не делается.
Маркетплейсы отслеживают подозрительных покупателей, которые похожи на копирайтеров. Сигналами могут выступать множественные покупки у одного продавца или исключительно положительные отзывы, написанные после каждой из покупок. В конце концов, копирайтеры занимаются текстами, а не исследуют тонкости конспирации при работе с маркетплейсами.
Использование одной и той же банковской карты при оплате покупок, совершённых разными пользователями, всегда вызывает подозрения. Модераторы по умолчанию воспринимают это, как махинацию с рейтингом.

В качестве безопасного способа продвижения в самом начале продаж можно посоветовать попросить совершить покупки своих друзей и родственников. Если они что-то купят и оставят комментарий, это позволит вам с чего-то начать. Ведь тогда новые посетители уже не будут думать, но они покупают что-то сомнительное и ещё никем не опробованное.

Существуют и легальные способы стимуляции покупателей на написание положительных отзывов. Различные маркетплейсы практикуют разные подходы. Это могут быть:

Бонусные баллы, которые тратят для получения скидок на покупки.
Денежные бонусы или дополнительный кэшбек при подтверждении факта покупки и написании отзыва. Здесь всё упирается только в возможности и воображение продавца.
Возможность участия в розыгрышах и акциях, проводимых продавцом. При этом в качестве условия участия указывается совершение подтверждённой покупки и написание отзыва или комментария. Такой подход широко применяется в социальных сетях, только с подписками, репостами и комментариями.

Негативные отзывы требуют ощутимо большего внимания и правильной реакции. Разумеется, вы можете получать отрицательный фидбек от реальных покупателей, которые остались недовольны теми или иными аспектами товара. Это бывает связано с излишне идеализированными изображениями или описанием. Кроме того, всегда существует вероятность брака при производстве или изготовлении товара.

Каждый отрицательный отзыв требует ответа представителя продавца. Постарайтесь помочь своим клиентам всеми возможными способами. Но если негативная реакция выглядит излишне массовой и подозрительной, обратитесь к администрации маркетплейса с просьбой проверить её. Нередко подобные ситуации становятся следствием недобросовестной конкуренции. Когда компании, которые не желают делиться с вами аудиторией, оплачивают чёрные варианты продвижения.

Платное продвижение на маркетплейсах

Разумеется, маркетплейсы предполагают возможность платного продвижения товаров и услуг. В зависимости от вашего бюджета, будут отличаться и наиболее подходящие варианты построение маркетингового плана. Если денег у компании предостаточно, она может выкупить рекламные места прямо на главной странице маркетплейса. Это очень дорого, но все посетители, без исключения, увидят креативы. Таким образом можно добиться максимально возможного охвата, хотя он будет максимально нецелевым.

Несколько более бюджетный, но от этого не менее профитный вариант – реклама внутри категории поиска. Креативы демонстрируются всем пользователям, которые ищут товары или услуги по выбранной вами категории. Покупка подобных баннеров предполагает, что вы хотя бы как-то таргетируете свои размещения.

В качестве альтернативных вариантов рекламы на маркетплейсах стоит рассмотреть следующие:

Реклама в рекомендациях. Она будет показываться пользователям, которые перешли в карточку какого-либо товара в выбранной вами категории. Принцип рекомендаций может быть основан и не на категориях, а, допустим, на ключевых вхождениях, использованных в описании.
Реклама в карточках ваших конкурентов. Если пользователь нашёл продукцию конкурентов неподходящей, вполне вероятно, что ваша ему понравится больше.

Не запрещается привлекать трафик и из внешних источников. Выбирайте наиболее подходящие для ваших товаров и услуг:

Группы и профили в социальных сетях. Один из наиболее перспективных источников платёжеспособного трафика. Разумеется, работает он только при правильном таргетировании.
Таргетированная реклама. Вы можете выкупать подходящий трафик на различных платформах. В целом такой подход очень похож на арбитраж трафика, с одним отличием – вы продвигаете собственный товар.
Реклама у блогеров. Все популярные стримеры и блогеры продают рекламные места. Помните о том, что эффективность подобных интеграций бывает очень относительной. Её тяжело перевести в числовой эквивалент, потому что она больше нацелена на улучшение имиджа, а не на взрывной рост продаж.
Контекстная реклама. Пожалуй, один из наиболее сложных и дорогих источников трафика.

Контекстная реклама демонстрируется пользователям, которые ищут товары в поиске. То есть она позволяет поймать максимально горячую аудиторию, нацеленную на покупку того, что вы предлагаете. Она бывает как текстовой, так и банерной. Работать с ней можно через рекламные кабинеты поисковых систем Яндекс и Google.

Сложность работы с данным инструментом во много объясняется его эффективностью и популярностью. Все наиболее прибыльные ключевые вхождения здесь уже отжимаются крупными компаниями или брокерами. Зайти с нуля в контекстную рекламу сегодня практически невозможно. Потому что вы будете конкурировать с куда более опытными и информированными специалистами. Без достаточных статистических данных и объёмных бюджетов, шансов нет практически никаких.

Ценообразование и ассортимент

Работа с маркетплейсом начинается ещё до вашего выхода на рынок. Необходимо сформировать конкурентную цену товара, которая позволит ему приносить прибыль, оставаясь при этом востребованным.

Обычно цена складывается из следующих параметров:

Себестоимость производства или стоимость покупки.
Прямые расходы, связанные с налогообложением, банковскими и бухгалтерскими услугами, и тому подобным.
Расходы на персонал. Сюда входит фонд заработной платы администраторов, копирайтеров, фотографов, PR-менеджеров и других специалистов, задействованных в жизненном цикле товара на маркетплейсе.
Консалтинговые расходы. Если вы являетесь профессионалом, они вам разумеется не требуются. Но, в большинстве случаев, продавцы нуждаются в специализированной помощи для формирования общего представления о принципах работы на маркетплейсах.
Комиссия платформы. Конечно же, маркетплейсы не работают «за спасибо». Они взимают, оговорённую в договоре, комиссию с каждой продажи.
Плата за хранение и доставку. Она во многом зависит от выбранного маркетплейса. Условия в существенной степени различаются у каждой площадки.
Расходы на упаковку и логистику. Сюда входит стоимость транспортировки на склад маркетплейса и упаковку проданных товаров, которые необходимо отправить в пункт выдачи.
Реклама и продвижение. Маркетинговые расходы, без которых сегодня просто никуда. Ведь всем известно, что «Реклама – двигатель торговли».
Утилизация брака и боя. Товары, которые потеряли товарный вид и свойства, нуждаются в правильной утилизации. И это также одна из статей расходов, из которых формируется итоговая стоимость.
Прибыль продавца. Нет смысла продавать себе в убыток. Так что нужно заложить прибыль, которая позволит оставаться на плаву и продолжать развитие.

Зачастую, неопытные продавцы могут забывать о различных категориях расходов, связанных с возвратами, участиями в акциях и распродажах или сопутствующих тратах. Стоимость нужно рассчитывать ответственно и исходя из объективных реалий. А не придумывать её самостоятельно.

Некоторые площадки оказывают помощь в формировании объективной цены. Для этого вводятся различные максимальные и минимальные значения для каждого типа товаров. При необходимости вы можете сформировать рыночную стоимость прямо в личном кабинете маркетплейса.

Не стоит прибегать к демпингу без крайней необходимости. Такой подход может быть эффективен на старте продаж, когда продавцу нужно привлечь к себе внимание и сформировать стартовую лояльную аудиторию.

Как быстро продвинуть свой товар на маркетплейсах

Безусловно, маркетплейсы прочно вошли в жизнь современного пользователя. Именно там совершается основная масса покупок. Они стремительно обгоняют даже крупные магазины в поисковой выдаче. Обладая широким выбором во всех имеющихся категориях товаров, маркетплейсы имеют существенные преимущества перед брендовыми магазинами.

Но во многом, в связи со своей успешностью, маркетплейсы могут быть невероятно сложными площадками для освоения и конкуренции, когда речь идёт о мелких и средних продавцах.

Тем не менее, при основательном и ответственном подходе, они могут стать основным источником продаж. От продавцов при этом требуется лишь желание и возможность оформить всё именно так, как этого требует конкретная площадка.

Может показаться, что генерация карточек товаров – процесс нудный и бесполезный. Но на деле это абсолютно не так. Успешность того или иного продавца во многом зависит именно от качества этих самых карточек. Не жалейте средств и времени при их наполнении. Качественные уникальные фотографии и грамотные продающие тексты станут залогом вашего успеха.

Не забывайте и о необходимости продуманной маркетинговой стратегии для развития бренда и продвижения его в более широкие сегменты аудитории. Обеспечьте своим покупателям качественную поддержку в комментариях. Реагируйте на отзывы и возражения.

Не оставайтесь равнодушными к проблемам клиентов и они ответят вам лояльностью и регулярными покупками. Во многом именно подход к работе с клиентами встаёт во главу угла, когда речь идёт о конкуренции очень схожих товаров в рамках одной торговой площадки.