Интент поискового запроса: что это такое и как его определить

Так называемое «пользовательское намерение», на которое опираются поисковые системы, при формировании органической выдачи, очень сильно зависит от контекста вводимого запроса.

Например, по запросу «пирог» вся первая страница заполнится всевозможными рецептами и советами по приготовлению пирогов у себя дома. Но если его немного конкретизировать до уровня продукта (например: «пицца»), то на смену рецептам придут рестораны с доставкой на дом. Это яркий пример того, как конкретная форма запроса может оказывать влияние на восприятие поисковыми алгоритмами сути ваших намерений.

Таким образом необходимо работать и владельцам коммерческих проектов в Глобальной сети. Соответствовать придётся не только вводимым запросам, но и тем намерениям, с которыми эти ключевые вхождения были введены в поисковой системе. Ведь если ваш контент не удовлетворяет потребности аудитории в полной мере, на лидирующие позиции в выдаче можете даже не рассчитывать.

Что такое интент пользователя в SEO?

Поисковый интент – это цель или намерение пользователя, с которым он обращается к поисковой системе. Именно на основании этой цели формируется та или иная форма вводимого запроса.

Все популярные поисковые системы сегодня стараются как можно плотнее работать с интентом. Пытаясь угадать желания посетителей, и как можно лучше им соответствовать, и Яндекс, и Google начали больше внимания уделять не самим ключевым вхождениям, а их связи. Причём рассматривается не только связь между словами в рамках одного запроса. Анализ охватывает и смежные варианты составления ключа, и посещаемые при этом ресурсы.

Интент невероятно важен в ситуациях, когда в запросах вводятся слова, обладающие несколькими значениями. Наиболее ярким примером здесь будет «Apple». Оъективно сложно понять, что пользователь желает узнать с таким ключевиком. Охватывает ли его интерес покупку свежих яблок или же он желает узнать о последних новинках производителя мобильных устройств.

В итоге получается, что SEO-специалистам, в свою очередь, приходится анализировать поисковые намерения пользователей, которые приходят к ним на сайты по тем или иным конкретным ключевым запросам. Если они успешно справляются с такой задачей, то могут рассчитывать на ряд преимуществ над своими прямыми конкурентами:

Увеличение показателя релевантности страницы – поисковые системы будут повышать индекс качества сайта в целом, что приведёт к его росту в органической выдаче.
Выбор в сторону узкоспециализированных страниц. На протяжении многих лет поисковые системы активно поощряли максимально объёмные и содержательные тексты. Но интент приводит скорее к обратному результату. Вместо того, чтобы пытаться соответствовать как можно большему количеству ключевых вхождений, становится выгоднее соответствовать меньшему, но в большей степени. «Затачивайте» каждую страницу под конкретное пользовательское намерение, чтобы иметь больше шансов оказаться в топе.
Говоря о продажах в Глобальной сети, соответствие интента может ощутимо сказаться на уровне конверсии. То есть вместо того, чтобы собирать как можно более широкий диапазон трафика и обрабатывать его до этапа совершения покупки, лучше сосредоточиться только на ваших потенциальных клиентах. Хорошо зная свою аудиторию и привлекая на страницы магазина только тех пользователей, которые имеют намерения совершить покупку, можно многократно повысить показатель конверсии.
Интент приводит к общему росту качества контента. Ведь он становится более персонализированным. В поисковой выдаче появляется множество материалов, отвечающих на конкретные запросы, а не предоставляющие сведения обо всём на свете. Чем точнее целевая страница соответствует пользовательскому намерению, тем быстрее ваша аудитория получит ответы на свои вопросы.
Соответствие интенту неизбежно приводит к росту всех ключевых показателей сайта. Это и рост уровня конверсии, и снижение показателя отказов. Даже поведенческие факторы начнут уверенно улучшаться, при более точном соответствии пользовательским намерениям.

Почему важен интент поискового запроса?

Намерения пользователя влияют на конкретные решения, которые он пытается отыскать, обращаясь к поисковой системе. В зависимости от его целей, необходимая информация может в существенной степени различаться, даже при одинаковой формулировке запроса.

Информационные запросы

Это наиболее широко представленная область пользовательских намерений. В подавляющем большинстве случаев, именно такой контент будет отвечать основным целям аудитории. То есть людям любопытно узнать о какой-то определённой теме, продукте или чём бы то ни было ещё. Такие запросы позволяют работать над общим уровнем узнаваемости бренда.

Предоставляйте аудитории справочные материалы по всем сопутствующим вопросам. В поисковой выдаче по информационным запросам практически никогда не присутствует контекстная реклама. Ведь люди задают их не с целью совершить покупку, а просто желая расширить собственный кругозор.

Например, в качестве варианта наилучшего соответствия пользовательскому намерению вы можете создавать различные списки и сравнения товаров. Если аудитории интересно узнать, какой же производитель лучше, просто продемонстрируйте сравнительные характеристики различных решений и расскажите, почему выбрать стоит именно вас.

Навигационные запросы

Обычно они касаются формулировки запроса, в которой указан конкретный бренд, адрес сайта или что-либо подобное. Это означает, что человек уже точно понимает, куда он хочет в итоге попасть.

При этом цели аудитории вовсе не обязательно должны носить коммерческий характер. Здесь намного больше зависит от сути деятельности того или иного проекта, который пытаются отыскать.

Различные онлайн-кинотеатры могут искать просто чтобы посмотреть хороший фильм. И не трудно догадаться, что подразумевает пользователь, который ищет узкоспециализированный бренд, занимающийся выпуском мобильных устройств или бытовой техники.

Работа с навигационным интентом особенно актуальна в рамках локального поиска. Разбивая аудиторию, в зависимости от региона проживания, и работая с местной выдачей, интент может обретать совершенно иное значение, в сравнении с глобальными трендами.

Коммерческие запросы

Самая важная категория пользовательского интента, с точки зрения непосредственного маркетинга в Глобальной сети.

Коммерческие запросы – это не прямое желание купить конкретный товар определённого бренда, а, скорее, поиски наилучшего варианта. Собираясь совершить покупку, ответственные пользователи оценивают достоинства предложений от различных брендов и ответственно подходят к принятию окончательного решения.

Именно на этом этапе маркетологи получают свой решающий шанс побороться за наиболее горячую аудиторию, которая уже определилась с желанием совершить покупку, но ещё не уверена в конкретном товаре.

При этом разница между традиционными информационными запросами и коммерческими может практически полностью отсутствовать. Намерение на конверсию можно улавливать и в ключевых вхождениях, содержащих всевозможные топы, отзывы, обзоры и тому подобных вариантах обращения к некоммерческому контенту.

Транзакционные запросы

Непосредственное желание совершить покупку предполагает сугубо коммерческую выдачу с предложениями лучшей цены. Именно к ним обращаются пользователи, которые вводят транзакционные запросы. Этот вид интента самый полезный для брендов, представленных в Глобальной сети.

Сюда же относится любая продукция, независимо от формы и содержания. Это может быть загрузка файла, установка приложения, более традиционная покупка с доставкой или нечто совершенно иное.

Во многих случаях окончательная цель вообще будет бесплатной. Тем не менее, форма транзакционного запроса всё равно окажется весьма точной и показательной. Она сигнализирует о том, что пользователь уже нашёл ответ на основные намерения и собирается успешно разрешить имеющуюся проблему выбранным способом.

Как определить пользовательский интент?

Определить основное пользовательское намерение, исходя из содержания запроса, бывает попросту невозможно. В большинстве случаев, используется специализированное программное обеспечение, которое основывает результаты своих решений на анализе обширного диапазона схожих запросов и тех ресурсов, на которых аудитория достигала своих основных целей.

Основываться на одной лишь человеческой интуиции в подобных вопросах не стоит. Потому что такой подход не приведёт вас ни к чему хорошему в среднесрочной или долгосрочной перспективе.

Автоматические способы работы с интентом

Пользовательские намерения невероятно сильно зависят от региона проживания целевой аудитории. Жители различных стран, разговаривающие на разных языках, обладают уникальным менталитетом и по-своему воспринимают те или иные варианты написания запросов. В этой связи никогда не стоит интерпретировать рекламные «связки», демонстрирующие хорошие результаты в одном конкретном регионе, на весь мир в целом.

Отечественный сегмент

В российском сегменте Глобальной сети пока ещё нет оптимального решения для оценки пользовательского интента. Некоторые разработки уже подходят максимально близко к качественному анализу намерений, но стопроцентного результата не даст никто.

Внимания достойны разработки Calltouch. Они предоставляют своим клиентам подходящий инструмент: «Отслеживание ключевых слов». Он, в некоторой степени, может оценивать интент через показатель уровня коммерциализации ключевых вхождений. Иными словами, пользовательские намерения анализируются на основании количества коммерческих проектов, находящихся в органической выдаче по конкретному ключевому вхождению. Разумеется, вариант оценки не идеальный, но он имеет под собой весьма весомые основания.

Этот инструмент может ещё и с локальной выдачей работать. Анализируя степень локализации выдачи по конкретным запросам, он оценивает диапазон представительства местных проектов в общем объёме выдачи. Если локальных ресурсов достаточно много, весьма вероятно, что вхождение наиболее актуально именно для конкретного региона.

Таким же образом оцениваются и коммерческие запросы. Ведь именно по ним наиболее широко представлены всевозможные магазины, агрегаторы, списки и рейтинги. Маркетологи активно осваивают все подходящие органические запросы, по которым можно отслеживать тёплую и горячую аудиторию.

В большинстве случаев подобный анализ позволит получить достаточно полное представление о поисковом интенте по конкретному запросу. Разумеется, инструмент не идеальный и подходит не для любой тематики. Тем не менее, в отечественном сегменте Глобальной сети именно он на настоящий момент демонстрирует наиболее релевантные результаты по определению интента поисковых запросов.

Англоязычный сегмент

Существует достаточное количество различных инструментов, способных оценивать пользовательские намерения поисковых запросов на английском языке. В качестве примера можно рассмотреть работу SISTRIX. Это комплексное решение для SEO-специалистов включает полноценный раздел, ориентированный на пользовательский интент и успешно его анализирующий.

Намерения пользователей оцениваются путём расчёта различных параметров, на основании которых ранжируются сайты в Глобальной сети. Таким образом анализируется цель, с которой аудитория переходит на страницы конкретного домена. Более того, точечный анализ позволяет конкретизировать результаты до отдельных разделов или даже страниц.

По версии данного проекта, пользовательские намерения категоризируются на следующие четыре:

Intent:Know – информационный;
Intent:Do – коммерческий (сюда же относится и транзакционный);
Intent:Website – навигационный;
Intent:Visit – локальный.

SISTRIX позволяет анализировать не только конкретные сайты, но и отдельные ключевые запросы. Задав определённое вхождение, вы сможете понять, к какому типу пользовательского намерения, в большей или меньшей степени, оно относится.

Разумеется, стопроцентного ответа вы не получите. Потому что люди могут задавать одни и те же запросы с разными целями. Но определённое представление об интенте, присущему большинству аудитории по этому запросу, получить вполне реально.

Полуавтоматические способы работы с интентом

Определённую часть поисковых запросов можно оценить, исходя из их непосредственного содержания. Например, включение в ключевое вхождение слова «купить», недвусмысленно намекает на транзакционный характер пользовательского намерения. Сюда же можно отнести и различные вариации на данную тему, такие как: «недорого», «цена», «заказ», «доставка» и тому подобные.

Точно так же существуют и индикаторы для информационных запросов. Они включают в себя следующие слова-маркеры: «зачем», «сколько», «как», «почему», «что», и другие подобные вопросы. Такие слова сигнализируют о том, что пользователи хотят получить релевантную информацию о конкретной проблеме.

Коммерческий характер интента отслеживается по наличию в поисковых запросах таких слов, как: «лучший», «топ», «рейтинг», «обзор», «отзывы», «сравнение» и тому подобных. Всё, что нацелено на помощь в совершении выбора в пользу того или иного решения, можно характеризовать, как сигнал о коммерческом характере интента.

Ну и навигационные пользовательские намерения можно понять по указанию в ключевых вхождениях конкретных доменных имён, брендов, названий и личных данных сотрудников коммерческих организаций. Любые сигналы, сообщающие о том, что пользователь уже достаточно близко знаком с конкретным представителем отрасли, явно дают понять характер его намерений.

Поисковая оптимизация интента

Работа с пользовательским интентом предполагает комплексный подход к формированию семантического ядра и той базы страниц с основным контентом, на которой держится скелет вашего сайта.

Для начала определитесь с теми целями и ожиданиями, которые присущи вашей целевой аудитории. Сделать это достаточно просто, если речь идёт о том или ином конкретном слове. Достаточно ввести его в строку поиска самостоятельно. Пролистав несколько страниц органической выдачи и ознакомившись с результатами, вы сможете составить для себя вполне объективную картину интента, соответствующего этому слову.

Если большинство популярных ответов ведут на обширные информационные статьи, включающие полное описание всех возможных проблем пользователей, связанных с выбранным ключевиком, то вам нужно соответствовать общей тенденции. То есть поисковая система самостоятельно сигнализирует вам о том интенте, который она вкладывает в суть ключа.

Обращайте пристальное внимание и на форму заголовков в органической выдаче. Они могут сообщить немало полезной информации. Например, если речь идёт о списках, рейтингах, страницах товаров, вопросах и ответа, характер интента становится понятен сам собой.

Основная масса точных ключевых вхождений практически не поддаётся самостоятельному анализу. Поэтому приходится использовать специализированное программное обеспечение. Но даже с его помощью вы сможете довести свой проект до соответствия с пользовательскими намерениями лишь на определённый процент. Обычно, даже самые качественные сайты, не преодолевают отметку в 80% соответствия интенту.

Обратите внимание на систему рейтинга соответствия сайта пользовательскому интенту, представленную поисковой системой Google. Она включает в себя пять различных вариантов соответствия:

Полностью отвечает потребностям.
В высшей степени отвечает потребностям.
Умеренно отвечает потребностям.
Слегка соответствует потребностям.
Не удовлетворяет потребностям.

Вариативность интерпретирования органических запросов неизбежно приводит к ситуациям, когда даже идеальное соответствие основным пользовательским намерениям не поможет вам добиться абсолютного результата. Так что наиболее эффективной стратегий на сегодняшний день остаётся предоставление наилучшего результата в выдаче по ключевым поисковым запросам.

Помните главное – учёт пользовательских намерений, при разработке SEO-стратегии, крайне важен. Он позволяет добиваться качественно лучших результатов не только в продвижении страниц по ключевым показателям, но и повышать уровень конверсии.

Когда страницы сайта настроены правильно и соответсвуют ожиданиям и целям ваших посетителей, они охотно переходят в ряды лояльных клиентов. А значит такой подход к работе с брендом сделает эффект от продвижения более высоким и стабильным.