Оффер: что это такое и как его правильно написать

Развитие маркетинга приводит к регулярному возникновению всё новых и новых форм рекламных материалов. И пока одни устаревают и теряют всякую актуальность, другие, вновь разработанные, захватывают наиболее востребованные и посещаемые площадки. 

Такой инструмент, как оффер, появился уже достаточно давно. Он прочно вошёл в обиход профессиональных маркетологов и продолжает пользоваться широким спросом среди профильных специалистов. Офферы очень удобны, благодаря своей способности к быстрой адаптации под любые рыночные условия. Их можно эффективно подстраивать под актуальные тренды, выпуская обновлённые материалы хоть каждый день.

Что такое оффер (простыми словами)?

Оффер – это рекламный материал коммерческого характера. В нём кратко и ёмко описывается суть предложения, его ценность для потребителя, достоинства и отличительные характеристики, выделяющие продукт на фоне конкурентов.

Оффер можно представить в виде краткой презентации товара продавцом, которому приходится рассказать самое главное и уложиться в ограничения, которые составляют всего пару предложений. Небольшое и броское изображение, сопровождающееся описанием и ссылкой на лендинг, – именно из этого состоит любой оффер. Он выступает в роли своеобразного оформления продукции компании. Чем ярче будет оформлен товар, тем больше внимания потенциальных покупателей он сможет привлечь. Поэтому, при разработке офферов, главный упор делается именно на броский дизайн и кричащие заголовки.

Если рассматривать англоязычный термин «offer», то его дословный перевод – «предложение». Маркетологи рассматривают данный инструмент именно в таком контексте. Коммерческое предложение, призванное привлечь внимание аудитории и удерживать его до момента совершения покупки.

Главной сложностью при работе с офферами является их ограниченный объём. Вы не сможете поместить в него всю необходимую информацию. Её придётся расписывать уже на лендинге, на который приведёт аудиторию оффер. Тем не менее первое касание должно вызывать как можно больше интереса в сознании целевой аудитории. Очень важно провоцировать сильные эмоции, способные побудить людей совершать импульсивные действия. И тогда, вдохновившись идеями, помещёнными в оффер, клиенты будут совершать быстрые покупки, в надежде справиться с актуальными болями и проблемами. 

Какие типы офферов бывают?

Независимо от того, работаете в оффлайне или на просторах Глобальной сети, типов офферов будет всего четыре:

1. Товарный оффер

Проще всего представить себе оффер в товарной категории. Рекламные предложения встречают вас на страницах практически всех популярных площадок в интернете. В качестве оффера используются конкретные товары.

Как правило, с целью привлечения внимания, продавцы или маркетологи используют инструменты, создающие иллюзию ажиотажа. К ним относятся всевозможные ограниченные предложения, которые истекают через какое-то время, действующие на небольшой объём товара и тому подобные. Таким образом пользователю внушают необходимость быстрой реакции. Если «невероятные» скидки действуют только в течение часа, придётся поторопиться с покупкой. 

Популярность товарных офферов привела к возникновению дикой конкуренции в этой отрасли глобального рынка. Выйти сегодня в плюс с товаркой для начинающих маркетологов – просто непосильная задача. 

2. Оффер услуг

Весьма требовательный к сбору информации о целевой аудитории тип офферов. Здесь очень важно точно представлять себе проблемы и боли того сегмента пользователей, на который вы таргетируете рекламные материалы. В зависимости от взглядов и привычек людей, необходимо правильно выстраивать общую концепцию оффера. Выделять одни преимущества и игнорировать другие, правильно расставлять акценты и выдерживать общий дизайн оффера. 

Для офферов в сфере услуг следует больше внимания уделять заявленной ценности. Чем выше качество предоставляемого сервиса, тем легче аудитория будет тратить свои деньги. Постарайтесь сделать материалы максимально личными и  персонализированными. 

3. Рекрутинг

Поиск кадров и приглашение на работу стало одним из направлений в современных офферах. Крупные компании постоянно находятся в поисках грамотных специалистов с высокой квалификацией. Рынок труда перенасыщен некачественными предложениями. Отыскать на нём нечто ценное и стоящее внимания бывает невероятно сложно. 

Главной задачей маркетологов становится правильная сортировка целевой аудитории. Если речь идёт об узких специалистах, придётся отсеять всех недостаточно опытных, слишком молодых или, напротив, старых, собрать информацию о регионе проживания, наличии семьи, оценить качество портфолио и тому подобных факторах, способных оказать влияние на трудоустройство. Профессионалы, достойные внимания крупных корпораций, не ищут работу через баннеры или таргетированную рекламу. Для них нужен персонализированный подход. Например, интеграции на профильных каналах в мессенджерах или нечто подобное. 

4. CPA-оффер

Коммерческие предложения, размещающиеся в партнёрских сетях. Они предоставляются вебмастерам и арбитражникам для того, чтобы привлекать аудиторию из внешних источников. Выплачивая им комиссионные, рекламодатели сокращают собственные риски и существенно расширяют охват.

Такая форма ведения бизнеса выгодна для всех задействованных сторон. Бренд может привлекать клиентов, CPA-сеть получает свой процент за посредничество, а партнёры зарабатывают на работе с целевой аудиторией на тех площадках, которые не в состоянии охватить штатные маркетологи. 

Как правильно составить оффер?

У любого эффективного оффера есть несколько неотъемлемых составляющих, ни одну из которых нельзя игнорировать, независимо от типа продвигаемого продукта или ситуации на рынке.

Изучение аудитории

Для того, чтобы составить качественный оффер, способный привлечь целевую аудиторию, её для начала следует изучить. Выявить актуальные потребности потребителей, оценить критерии, на которых строится их выбор, провести маркетинговые исследования. Чем больше информации и статистики удастся собрать, тем лучше ваши креативы будут соответствовать реальным интересам целевой аудитории.

Важно понять, какие именно проблемы мучают пользователей и как преподнести им наиболее подходящее решение. В каждом конкретном случае итоговая связка креативов и текста будет уникальной. Это же касается и содержания лендингов. Никогда не следует исходить из мысли о том, что текущий лендинг или оффер хороши для любой аудитории. Чем более индивидуальным и персонализированным будет подход при разработке рекламной кампании, тем больше внимания охваченного сегмента пользователей она сможет привлечь.

Изучение продукта

Не меньшего внимания достоин и продвигаемый продукт. Его следует изучить во всех подробностях и, в идеале, опробовать на себе. Важно понимать, чем именно он отличается от предложения конкурентов, какие задачи призван решать и как влияет на качество жизни потребителей. 

Зачастую следует обращаться к мнению целевой аудитории, которая пишет комментарии и отзывы на тематических площадках и маркетплейсах. Там могут содержаться неожиданные и свежие идеи, способные многократно повысить кликабельность рекламных материалов.

Где используется оффер?

После того, как вся необходимая информация была собрана, начинается процесс разработки оффера. Он может быть различным, в зависимости от выбранного источника трафика. Чаще всего для размещения рекламных материалов используют следующие площадки:

1. лендинги;

2. контекстная реклама;

3. социальные сети.

Каждый из вариантов обладает собственными достоинствами и недостатками. 

Лендинг

Посадочная страница позволяет использовать практически неограниченное пространство. Поэтому этот вариант предполагает разработку полноценного продающего текста, который в полной мере расписывает текущие проблемы и боли целевой аудитории, а также эффективный и качественный инструмент для их устранения. Используйте эту возможность на максимум: размещайте подходящие иллюстрации и инфографику, структурируйте текст, делая его удобочитаемым и лёгким для восприятия. Люди не любят много читать, но легко справляются даже с объёмными материалами, если они правильно разбиты на отдельные блоки. 

Лендинги бывают различными, причём как по размеру, так и по содержанию. Но в большинстве случаев их структуру можно представить в относительно стандартном и систематизированном виде:

1. Обложка. Это первый экран, который видит посетитель, перешедший по ссылке. Он должен мотивировать пользователя не закрывать страницу, а приступить к изучению размещённых материалов. Разрабатывайте цепляющие заголовки и оснащайте их притягательными изображениями, способными заставлять людей читать тексты до самого конца.

2. Подробности. Текстовая часть может быть различного размера. Главное – воздерживаться от любых намёков на воду. Только конкретная информация на выбранную тему, подтверждаемая примерами и изображениями. Расскажите обо всех достоинствах продукта и о том, как именно он может изменить жизнь целевой аудитории.

3. Вопросы. Не забывайте использовать блок с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. В идеале его следует оформить в виде раздела «Вопросы-Ответы», тогда вы сможете создать ощущение естественных обращений от непосредственных потребителей, которые получают ответы от официального представителя компании. Это повышает доверие к предложению и снимает большую часть возражений.

4. Кнопка. Активная кнопка «Купить» должна бросаться в глаза и сопровождать посетителей лендинга всём протяжении их знакомства с размещёнными материалами. Её следует делать яркой и выделяющейся. Чем больше внимания она привлекает, тем лучше.

Контекстная реклама

Маркетинговые материалы, разрабатываемые для контекстной рекламы, всегда в существенной степени ограничены по своему объёму и формату контента. Зачастую, приходится укладываться всего в одно или два предложения. Но опытным маркетологам даже их бывает достаточно для привлечения внимания и сбора качественного трафика. Сильное продающее предложение бывает облачено буквально в одну фразу или словосочетание. 

Работать тут следует, исходя из ограничений. Разрабатывайте различные варианты продающих фраз. Добивайтесь того, чтобы они становились как можно более простыми, понятными и точными. Сосредоточьте в них как можно больше информации о той пользе, которую продукт должен принести потребителям. Всегда следует давать целевой аудитории то, чего она хочет. 

Большинство популярных площадок с таргетированной рекламой оснащены специализированными инструментами, способными повлиять на кликабельность ваших креативов. Например, Яндекс.Директ и Google Ads позволяют использовать быстрые ссылки. Они заменяют собой раздел поисковой выдачи с данными о компании. Если правильно воспользоваться этим инструментом, можно добавить в материалы контекстной рекламы небольшую галерею с кликабельными слоганами.

Никогда не забывайте о том, что в оффере следует использовать ярко выраженный призыв к действию. Если вы не напишете целевой аудитории о том, что ей следует совершить покупку, оформить заявку, или позвонить на горячую линию, то этого никто и не сделает. Призыв должен быть чётким, простым и понятным. 

Социальные сети

Социальные сети позволяют получить доступ к различным маркетинговым инструментам. Вы можете использовать карусель изображений, добавить в сообщение видео, авторские эмодзи или нечто иное. Но, как и в случае с любой другой платформой, избегайте всяческих проявлений воды в продающем тексте. Никогда не расширяйте его только для того, чтобы занять побольше пространства на странице.

Пользователи социальных сетей достаточно быстро реагируют на контент. Если он им не интересен, то и читать текст никто не станет. Ведь его можно пролистать и перейти к другим публикациям. Поэтому внимание следует привлекать и удерживать, уже начиная с заголовка. 

Рекламные материалы в социальных сетях чем-то напоминают адаптированные лендинги. Они содержат в себе заголовок, иллюстрации, полноценное описание и кнопку с призывом к действию.

Всегда помните о том, что рекламные материалы размещаются на страницах конкретной группы. В ней состоит аудитория с определённым кругом интересов. Если вы не попадаете в этот круг, реакция на оффер окажется близкой к нулевой. Поэтому нужно не только уметь разрабатывать эффективные рекламные материалы, но и демонстрировать их подходящей аудитории. 

В чём разница между УТП и оффером?

Основное отличие оффера от уникального торгового предложения или УТП заключается в степени его агрессивности. В случае с оффером, маркетологи идут на всевозможные ухищрения, чтобы подтолкнуть аудиторию к сиюминутной реакции и совершению эффективных действий. Пользователей заманивают на лендинги и мотивируют совершить быструю покупку. 

Уникальное торговое предложение имеет под собой совершенно другую цель. Оно не зависит от сезона, текущей ситуации на рынке или каких-то других внешних факторов. УТП работает над привлекательностью бренда в долгосрочной перспективе.

Маркетологи разрабатывают и облачают качественный продукт в подходящее оформление и правильно преподносят его аудитории. Люди могут его отыскать в любой подходящий момент и совершить покупку. В то же время оффер, обычно, остаётся актуальным только в течение очень короткого времени. Потому что заявленные акции и скидки не могут действовать бесконечно. Одни из них заканчиваются и уступают время другим. 

И оффер, и уникальное торговое предложение являются эффективными инструментами профессиональных маркетологов. Их грамотное применение позволяет обеспечить бренду не только краткосрочный рост, но и успешную работу в длительной перспективе. Понимание различий между ними и грамотное использование позволяют добиваться высоких результатов.