Особенности SEO продвижения сайта на рынке B2B

Несмотря на регулярные предположения о скорейшей кончине SEO как сферы профессиональной деятельности, поисковая оптимизация не теряет своей актуальности и ценности. Из года в год она становится только сложнее и начинает требовать обширного диапазона полезных навыков от специалистов.

Это говорит скорее не о том, что search engineering optimization становится направлением, не стоящим вкладываемых сил и средств, а о том, что настоящий профессионал позволит добиться невероятных результатов. Тогда как неумелый сотрудник принесёт куда больше вреда, чем пользы. Поэтому подбор кадров для организации поисковой оптимизации становится всё более и более принципиальной задачей рекрутингового отдела.

Что такое В2В?

Поисковая оптимизация формата Business to business предполагает работу с комплексными продуктами для бизнеса, нацеленным на целые отделы или организации. При этом специфика, с точки зрения грамотной оптимизации, здесь бывает просто невероятно сложной:

1. Товары и услуги нацелены именно на юридические лица. Вы можете реализовывать комплексные продукты для заводов, торговых центров, строительную технику или что-либо ещё. Разумеется, в принципе возможны ситуации, когда покупателем выступает физическое лицо. Но это скорее невероятное исключение из общих тенденций. 

2. В качестве предложения выступает комплексный продукт, который может быть в принципе не понятен неподготовленным людям. Из-за этого при продвижении используется узкоспециализированная профессиональная лексика, непонятная для посторонних людей. Это, в свою очередь, вызывает сложности на протяжении всего процесса работы маркетингового отдела. Начиная от поисков копирайтеров, способных написать тексты по такой теме, и заканчивая работой с источниками трафика, где практически нет целевой аудитории.

3. Отсутствие конкретного прейскуранта. Подобные продукты изготавливаются в индивидуальном порядке и не имеют какой-то типовой комплектации. Итоговая стоимость может зависеть от множества совершенно различных параметров. Поэтому рассчитывается каждый раз на моменте подготовки договора.

4. Ассортимент включает в себя 2 крупные группы, принципиально отличающиеся друг от друга. Группа А – основная категория продукции, которая включает комплексные решения для бизнеса. Это именно то, продажей чего занимается маркетинговый отдел. Группа Б – всевозможные расходные материалы, продажа которых связана с обеспечением эффективной эксплуатации уже реализованных продуктов. Запасные части и всевозможные комплектующие.

5. Товары Группы Б бывают настолько узкоспециализированными, что клиенты ищут их по артикулам, а не картинкам и названиям. В каталоге можно даже не публиковать изображения, потому что поиск происходит по профильным условным обозначениям.

6. Может быть множество товаров, выступающих в роли аналогов, выпускаемых вашими конкурентами. Каждый производитель обладает собственным ассортиментом комплексных решений и комплектующих. Поэтому артикулы могут отличаться даже у товаров, по сути являющихся одним и тем же. Крепежи, муфты, переходники, проводка, втулки и тому подобные элементы каждый производитель может называть по-своему.

7. Как правило, заказчик и покупатель – это совершенно разные лица. То есть заказ оформляет профильный специалист из той или иной компании. В то время, как покупателем выступает само юридическое лицо, оформляющее договор и проводящее оплату. Поэтому человек, занимающийся непосредственной покупкой, может ничего не знать про приобретаемый товар. В этой роли, обычно, выступают снабженцы или представители компаний-посредников. Они опираются не на техническую документацию, а на формальные признаки и тендерные документы. 

8. Поисковая выдача по вашим ключевым словам будет максимально геозависимой. Транспортировка и доставка сложных комплексных решений – это совершенно отдельная тема, которая требует глубокого погружения и обширных знаний. Её организация может быть вообще нерентабельной. Поэтому работы зачастую идут только в регионе непосредственного расположения производственной линии. 

9. Невероятный разброс частотности запросов. Все, достойные внимания, ключевые вхождения вводятся специалистами и имеют весьма прогнозируемую структуру. Что же касается средне- и высокочастотных запросов, то их вводят студенты из профильных вузов и праздные зеваки. Они не заинтересованы в приобретении продукции. Поэтому ориентироваться нужно на большой диапазон специализированных низкочастотных запросов с подходящей для вас структурой.

10. Зачастую такие компании не работают с профессионалами в области SEO. Свои сайты в интернете они поручают маркетинговым отделам и программистам. Владельцы заводов и производственных линий вообще не склонны верить в эффективность поисковой оптимизации как таковой.

Чем отличается SEO в В2В и B2C

Теперь стоит поговорить о модели B2C – Business to customer. Она предполагает продажу товаров и услуг их конечным потребителям, в роли которых выступают физические лица. Фактически, к B2C можно отнести практически всю розничную торговлю и сектор услуг. Основные отличительные черты модели:

1. Короткий цикл продаж. Клиенты, на которых нацелен маркетинг данной категории продавцов, не проводят длительных исследований и не заключают договоров на разработку и выпуск индивидуальных заказов. Вместо этого они совершают быструю покупку, исходя из отзывов на онлайн-площадках или по советам друзей и знакомых. 

2. Эмоциональный характер покупок. Поиск быстрых решений возникающих проблем приводит к тому, что выбор товаров происходит скорее исходя из сиюминутных порывов. Крайне редко клиенты B2C модели пускаются в долгосрочное планирование, когда дело касается быстрых покупок. Если реклама застаёт клиентов в нужное время и в нужном месте, то продать можно практически всё. 

3. Работа с непосредственным потребителем. Когда производитель товаров может взаимодействовать в с конечным пользователем, все рабочие процессы протекают существенно проще и быстрее. Ведь нужно убедить одно физическое лицо в том, что ему необходим ваш товар. В сравнении с B2B моделью, в которой договор составляется и согласовывается месяцами, а затем выполняется индивидуальный заказ, B2C скорее похоже на массовое производство. 

4. Работа на социальные сети. Когда дело касается быстрых продаж недорогой продукции, маркетинговая стратегия должна быть сосредоточена на социальных сетях. Ведь именно там можно отыскать наиболее горячую аудиторию, готовую совершать полезные действия. Тогда как в B2B модели маркетологу нужно отыскать инженера, который работает в отделе подходящей компании, и предоставить ему всю необходимую техническую документацию для оценки эффективности решения. Это две абсолютно несравнимые аудитории. В первом случае речь идёт о десятках или даже сотнях миллионов потенциальных покупателей. А во-втором, хорошо если удастся разыскать тысячу специалистов, способных правильно оценить и эффективно применить продукцию.

Стратегия продвижения сайта В2В компании

Работа с сайтами промышленной тематики сильно отличается от той, которую выполняют оптимизаторы информационных порталов или интернет-магазинов. Серьёзное производство требует не менее основательного подхода к работе над присутствием в Глобальной сети. 

Во-первых необходимо собирать трафик по обширному пулу низкочастотных запросов. А это значит, что сайт должен быть объёмным. То есть содержать большое количество страниц с крупными статьями. Для начала стоит сделать следующее:

1. Соберите максимально полное семантическое ядро. Копать нужно вплоть до нулевой частотности. Не пугайтесь того, что запросов будет очень много. 

2. Структурируйте полученные ключевики. Разбейте их на кластеры и отсортируйте.

Теперь разделите все страницы сайта в зависимости от их содержания и назначения:

• товары;

• категории;

• услуги;

• информационные статьи.

Выстраиваем структуру сайта

Она начинается с правильно оформленной главной страницы, которая должна быть простой, лаконичной, но при этом презентабельной:

1. Уберите все навороченные изображения, видео и флеш-элементы, которые повышают нагрузку на сервер и замедляют процесс загрузки страницы. 

2. Добавьте красивый баннер с наглядным изображением ваших товаров и услуг. 

3. Разместите эргономичные элементы навигации с ссылками на основные категории вашей продукции. Продумайте удобный листинг карточек товаров с возможностью быстро оформить заказ.

4. Опубликуйте ряд положительных отзывов от крупных клиентов. Не возбраняется использование логотипов.

Не забывайте о том, что сайт должен содержать несколько точек контакта. В них указывается телефон, почта и другие способы обратной связи. Клиенты не должны их искать, поэтому они должны быть всегда под рукой. 

Карточки товара должны включать всю необходимую техническую информацию: 

• описание;

• артикулы;

• характеристики;

• изображения;

• дополнительные материалы, такие как pdf-файлы с чертежами и тому подобное.

Создайте страницу с информативным и всеобъемлющим описанием оказываемых услуг. Ваши клиенты, как правило, юридические лица, а значит и описание должно быть выполнено с учётом их проблем и потребностей.

Выделите статьи в отдельный раздел сайта. Они абсолютно точно пригодятся вам при работе с поисковыми системами. Рядовым посетителям, которые перешли на главную страницу, не обязательно демонстрировать данный раздел. Он нужен именно для сбора трафика, а не информирования клиентов о технических подробностях производства гаек и болтов. 

Корзину стоит добавлять только в том случае, если ваши клиенты регулярно делают комплексные заказы из нескольких позиций каталога. В противном случае достаточно обычной формы заявки. В ответ на неё с клиентом связывается сотрудник отдела продаж и оговаривает все подробности заказа, включающие и набор необходимых товаров.

Техническая оптимизация

Помимо основных атрибутов, присущих оптимизации сайтов в Глобальной сети, одинаковых для ресурсов любого масштаба и назначения, существуют и более специализированные рекомендации для Business to business:

1. Создавайте шаблоны – чем более глубокой будет шаблонизация содержания страниц, тем проще окажется работа в будущем. Шаблонизируются заголовки, мета-теги, описания и другие элементы страниц с товарами. Благодаря этому вы сможете быстро и легко производить необходимые правки через админку. Помните и о том, что некоторые, наиболее важные страницы, требуют ручной настройки. 

2. Использование микроразметки обязательно. Поисковикам будет намного проще взаимодействовать с крупным ресурсом предприятия, если вы поможете ему, организовав корректную разметку. 

3. Указывайте URL из корневой папки. Дабы избежать проблем с высоким уровнем вложенности, ссылки на товары и категори будет удобнее проставлять в виде: site.com/category и site.com/product.

4. Оптимизируйте изображения. Прописывайте для них метатеги и выбирайте подходящий формат, который позволит избежать перегруза страниц и снижения скорости загрузки.

5. Проверяйте скорость загрузки страниц из различных кластеров. Показатели главной, списка категорий и карточек товаров могут кардинально различаться. Следите за тем, чтобы на сайте не появлялось страниц, которые загружаются чрезмерно долго.

Поддомены

Многие товары и услуги имеют геозаисимую выдачу. Если это касается и вашей продукции, то необходимо продемонстрировать поисковым системам, что вы имеете право ранжироваться по максимально широкому гео. Сделать это можно несколькими способами:

1. Укажите все свои филиалы в специализированных справочниках Яндекса и Google. 

2. Создайте отдельные поддомены для каждого региона, с которым вы планируете работать. Список с ссылками на поддомены должен располагаться в шапке сайта. Придётся добавить хотя бы немного уникального контента для каждого поддомена.

3. Отдельные страницы под каждый регион. Подходит для производств с узким ассортиментом. 

Контент

Сколько существует Глобальная сеть, столько в ней и занимает центральное место контент. Интернет и создан был ради того, чтобы в удобной форме обмениваться информацией. При работе с Business to business проектами от копирайтеров требуется следующее:

• Писать качественные и профессиональные статьи о товарах и услугах. Технические тексты невероятно сложны и трудоёмки. Зачастую, профессиональные авторы берут немалые деньги за подобные статьи. Но без них не будет и нормального продвижения. Так что вам в любом случае потребуется опытный специалист, разбирающийся в теме. Помните и о необходимости составления подробного ТЗ. Это уже работа штатного сеошника. Набор запросов для каждого текста собирается из кластеров семантического ядра.

• Статьи должны быть обширными. Необходимо подробно и интересно преподносить техническую информацию. Ваша целевая аудитория – это, в большинстве своём, инженеры. Для них необходимо проверять каждую статью на соответствие технической части. В конечном итоге, информация с сайта зачастую указывается в качестве обоснования при подачи заявки на тендер. Поэтому все тексты должны быть точными и всеобъемлющими. 

• Расширяйте собственное присутствие в Глобальной сети за счёт внешних источников. Покупайте рекламные посты в тематических узкопрофильных СМИ. Различных информационных сайтов, охватывающих сложные технические вопросы, конечно не так много, как развлекательных, но они существуют. Исследуйте тематические ресурсы и выберите наиболее доверительные. Приобретайте в них рекламные интеграции для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас.

• Не забывайте о том, что вы занимаетесь продажами, и страницы с карточками товаров должны недвусмысленно об этом сообщать. Зачастую, при разработке сайтов для Business to business, компании слишком увлекаются информированием аудитории и забывают о своей главной цели – продажах. На главной странице должно быть первым делом указано, что вы занимаетесь продажей сложного оборудования и комплектующих. И уже только после этого можно пускаться в пространные описания преимуществ вашей продукции в сравнении с конкурентами. 

• Публикуйте как можно больше полезной технической информации. Это могут быть фотографии, чертежи, эскизы, объёмные модели и тому подобный контент. Используйте артикулы и условные обозначения, чтобы продемонстрировать собственное владение темой. Но помните о главном – не создавайте слишком массивных страниц, которые снизят ваш рейтинг скорости загрузки сайта в глазах поисковых систем. Крупному бизнесу бывает сложно собирать отраслевую информацию, подходящую для публикации. Но это вовсе не значит, что этим не нужно заниматься. Напротив, собирая пул статей, вы оказываетесь на шаг впереди, в сравнении с конкурентами, которые этим пренебрегают.

Продвижение

Продвижение проектов формата Business to business попросту невозможно без опытного SEO-специалиста. И даже если компания не хочет нанимать штатного работника, стоит подумать хотя бы о внешних подрядчиках. Разумеется, отдавая подобную часть жизни компании на аутсорсинг, вы увеличиваете количество рисков в будущем. Тем не менее это жизненно необходимо для укрепления позиций в Глобальной сети, в которой сегодня генерируется основная масса продаж. 

При работе со штатным сеошником очень важно, чтобы руководство точно понимало чем он занимается и для чего всё это нужно. В противном случае человек попросту перестанет что-либо делать, ведь в любом случае никто не понимает, выполняет он свои функции или нет. Правильная постановка задачи и отслеживание результатов работы – это крайне важный элемент работы с персоналом. 

Если вы решили обратиться к сторонним специалистам, то стоит точно понимать чего от них ожидать и как следить за результатами:

1. Цели и статистика
В качестве примера можно привести наиболее широко распространённые метрики, которые позволят держать руку на пульсе и понимать куда вы движетесь:

• количество посетителей;

• уровень конверсии в первичные действия;

• число заявок;

• расчётная стоимость одной заявки;

• LTV (пожизненная ценность клиента).

Все метрики необходимо рассматривать именно в динамике. Если нет положительного движения, то и смысла от продвижения нет. Так что всё достаточно просто. Разумеется, существуют такие понятия, как сезонность и ажиотажный спрос, связанный с какими-либо событиями в мире. Но основные показатели в любом случае должны поступательно повышаться. 

Не забывайте и о том, что сложные комплексные продукты для бизнеса продвигаются крайне медленно. Даже самые полезные и эффективные изменения могут найти своё отражение в статистике лишь спустя несколько месяцев. Можете брать в расчёт временное отставание при работе с контекстной и таргетированной рекламой в районе 1-3 месяцев. Что касается эффекта от поисковой оптимизации, то он проявится, скорее всего, только спустя полгода. 

В качестве расчётных параметров можно принять изначальное состояние сайта и объём денежных средств, которые вкладываются в работу над ним. В некоторых случая положительная динамика может появиться и спустя год. Но речь идёт об очень запущенных сайтах. 

2. KPI

Установка требуемого уровня KPI – это естественная практика при работе с подрядчиками. Основываясь на основных метриках, вы можете поставить конкретные цели. 

Разумеется, продвижение сайта и увеличение органического трафика не всегда приводит к росту продаж. Но SEO-специалисты должны привлекать горячий трафик на ваш сайт. И если его не получается конвертировать в продажи, то здесь уже появляется много вопросов к менеджерам по продажам. 

3. Принцип взаимодействия

Нельзя спускать на тормозах работу со сторонними подрядчиками. То, что компания им заплатила за продвижение и оптимизацию, вовсе не означает, что их действия не нужно контролировать.

Следите за тем, какие изменения вносятся в структура сайта и содержание публикуемых текстов. Не менее важно содержание и рекламных постов, которые размещаются на сторонних ресурсах, ради привлечения трафика. Все они должны быть технически и фактически верными, а также работать на повышение имиджа компании, а не наоборот.

В идеале каждая из сторон должна отрядить по менеджеру, который будет поддерживать ежедневное взаимодействие, включающее обсуждение текущей ситуации и решение возникающих проблем.

Глобальные встречи всех задействованных специалистов можно проводить с регулярностью раз в месяц. Таким образом удастся поддерживать достаточный уровень информированности и вовлечённости.

4. Планирование и отчётность

Как уже говорилось ранее, продвижение в сегменте B2B – это работа на длительную перспективу. Поэтому её невозможно представить без продуманной глобальной стратегии и ежемесячного составления плана действий.

Стратегия продвижения – это список общих целей, которые вы собираетесь достигнуть. Она составляется исходя из расчёта больших временных промежутков: от полугода до нескольких лет. Стратегия включает в себя несколько обязательных пунктов:

• Стартовый план работ, в который входят задачи, решение которых необходимо для успешного запуска.

• Перечень работ, выполнение которых необходимо поддерживать на регулярной основе. Сюда может входить написание текстов, рекламные интеграции и тому подобные работы.

• Итоговые цели, достижение которых устанавливается в качестве основной задачи на продвижение в целом. 

Всё это утверждается на этапе согласования ещё перед началом работ. Раз в год их рекомендуется пересматривать и обновлять.

Что касается ежемесячного плана – сюда входят все рутинные процессы, необходимые для поступательного развития сайта. Они различны для SEO-составляющей продвижения и рекламы:

• SEO – в начале каждого месяца происходит согласование плана работ. По итогам месяца составляется отчёт о выполненных работах и приводится динамика основных показателей.

• Реклама – ежемесячно предоставляется отчёт по расходам, связанным с рекламными интеграциями, и приводится статистика их фактической эффективности. Сюда входят расходы, полученный трафик и конверсии, а также расчётная стоимость каждого лида. 

Выводы: эффективная раскрутка В2В-сайта

Работа на длительную перспективу, которая так необходима B2B-сайтам, предполагает постоянную оптимизацию контента. Страницы с товарами и услугами отходят на второй план и нужны только для того, чтобы клиенты могли оформить заказ. Куда большее значение обретает медиапланирование и работа с текстами.

Узкоспециализированные и технически сложные тематики требуют обширного диапазона знаний на всех этапах продвижения. Штатные копирайтеры и PR-менеджеры должны быть полностью погружены в тематику.

Обязательным является и владение техническим языком, включающим термины, условные обозначения, и другую номенклатуру. Если вы не будете в состоянии оперировать сложными понятиями, присущими конкретному производству, клиенты не воспримут вас всерьёз и посчитают неграмотным специалистом. А это в существенной степени влияет на имидж компании в глазах потенциальных заказчиков. 

Найти целевую аудиторию для B2B-сайтов может быть невероятно сложно. Привлечение корпоративных клиентов, которые подписывают договоры, исходя из планов на многолетнее сотрудничество – скорее искусство, чем работа. Если вам посчастливилось нанять специалиста, способного эффективно работать в сегменте B2B, лучше до последнего держаться за него. Потому что замену ему найти практически невозможно.