UGC-контент: что это такое и как его использовать в маркетинге

Сегодня уже ни для кого не секрет – авторский контент намного привлекательнее, с точки зрения аудитории, в сравнении с брендовым. Пользователи намного активнее смотрят и поддерживают стримеров, видеоблогеров, инфлюенсеров и других популярных авторов, создающих собственный контент. Поэтому пользовательский контент получил признание во всём мире и теперь считается топовым инструментом для продвижения.

Что значит UGC?

UGC – расшифровывается как User-generated content или пользовательский контент. К нему относятся все формы информации, созданной и опубликованной аудиторией бренда. Фактически, к UGC можно отнести любую активность пользователей. Даже отзывы, комментарии, фотографии, обзоры и видеоролики.

С точки зрения бренда, пользовательский контент является наилучшим инструментом для продвижения и развития. Социальные сети – пожалуй, самая эффективная платформа для организации такого рода активностей. Пользователи могут самостоятельно создавать посты о посещениях вашего магазина или использовании конкретных товаров. Таким образом они распространяют информацию о компании и рекомендуют её своим подписчикам.

Самое приятно в работе с User-generated content то, что вам не приходится создавать его собственноручно. Магазины могут постоянно получать новый и регулярно обновляемый контент. В роли его авторов будут выступать ваши же клиенты. От бизнеса требуется лишь мотивировать аудиторию на активную работу. Допускается как прямое, так и косвенное воздействие.

После того, как началась разработка пользовательского контента – правильно подойдите к его публикации на вашем основном ресурсе. Если вы получите работы высокого уровня, то сможете повлиять на заинтересованность даже холодной аудитории. А всё потому, что мнение обычных людей воспринимается куда более лояльно, в сравнении с коммерческими материалами бренда. При этом прощаются практически любые недостатки работы. Самое главное – что бы она была выполнена с душой.

Ещё один вариант работы со статистикой, полученной в результате кампании по продвижению User-generated content, является анализ способов применения продукции. Это позволяет глубже понять аудиторию и внести корректировки в настройки таргетирования ваших промо-материалов.

UGC, с точки зрения статистики:

Порядка 70% пользователей доверяют такой форме контента больше, чем брендовой рекламе.
79% людей подтверждают заметное влияние User-generated content на принятые решения о тех или иных покупках.
72% пользователей воспринимают живые отзывы на уровне с личными рекомендациям. То есть придают им существенное значение.
Фотографии из социальных сетей позволяют увеличить конверсию для одного, отдельно взятого, товара в шесть раз. Поэтому никогда не пренебрегайте этим инструментом.

Социальные сети настолько прочно вошли в современный мир, что покупатели уже не отличают их от интернет-магазинов. Поэтому коммерческим проектам необходимо соответствовать трендам и использовать возможности по интеграции бизнеса в социальные сети, для улучшения качества взаимодействия с клиентами. Подтолкните аудиторию создать самостоятельное сообщество, в котором будут продвигаться ваши товары и услуги.

Зачем нужен UGC-контент?

Преимущества User-generated content не ограничиваются одним увеличением продаж. Они могут в существенной степени повлиять на всю вашу стратегию развития бренда:

Доверие аудитории – совершение любых покупок в Глобальной сети тесно связано с поиском сигналов доверительности бренда. Благодаря тому, что UGC воспринимается именно в качестве органических отзывов о продукции, аудитория относится к такому контенту максимально лояльно.
Рост конверсии – возможности по интегрированию User-generated content в любую точку воронки продаж открывают новые горизонты ROI. Невероятные показатели надёжности и аутентичности пользовательского контента делают его наиболее эффективным маркетинговым инструментом в принципе.
Побуждение к покупке – помимо всего прочего, пользовательский контент в состоянии повышать спрос на те или иные категории товаров. Он может стать основным триггером, влияющим на покупательскую способность вашей аудитории.
Рост вовлечённости и охвата – помимо продвижения товаров, через UGC вы можете работать и с осведомлённостью аудитории. Таким образом можно работать над имиджем бренда и его узнаваемостью. Чем выше будет показатель узнаваемости, тем обширнее станет ваша целевая аудитория. Всегда помните о том, что вовлечённость напрямую влияет на конверсии.
Разнообразие информации – поддерживайте на постоянном уровне поступление пользовательского контента. Потому что, если он свежий и актуальный, уровень воздействия будет кардинально выше, в сравнении с устаревшими материалами. А учитывая тот факт, что каждый человек подходит к созданию контента строго индивидуально, увеличивая число привлечённых авторов, вы, вместе с этим, ещё и разнообразите его формы.
Влияние на SEO – привлечение пользовательского контента помогает обзавестись новыми и крайне эффективными ссылками, ведущими на основной ресурс. С точки зрения внутренних алгоритмов поисковых систем, рост качественной ссылочной массы явно сигнализирует об улучшении индекса качества сайта.

Примеры User Generated Content

Существует ряд широко известных примеров наиболее удачных интеграций UGS в бизнесе:

Starbucks – сеть модных кофеен каждый год в начале декабря запускает конкурс на лучшую фотографию из своего кафе. В качестве приза выступает подарочная карта, за право обладать которой борется большинство поклонников бренда.
Travelex – компания, специализирующаяся на международных платежах и оказании банковских услуг путешественникам. Она запускает собственный фотоконкурс, который длится 12 месяцев. Каждый месяц используется уникальный хэштег и новая тема, что мотивирует аудиторию создавать пользовательский контент больше одного раза.
Delaware North – помимо гостиничного бизнеса, эта компания широко представлена и в отрасли общественного питания. Она активно поощряет клиентов, которые делятся фотоотчётами об активном отдыхе. В результате потребители выступают в роли самостоятельных маркетологов. Ведь им нужно всего лишь проставить соответствующие хэштеги к своим фотографиям.
BMW – публикует в своих бизнес-аккаунтах в социальных сетях истории, присылаемые клиентами. От владельцев автомобилей марки BMW требуется просто заснять и выложить собственную поездку. В результате клиенты получают возможность покрасоваться на страницах популярного бренда, а компания эксплуатирует неиссякаемый источник контента.
Marc Jacobs – известный американский модельер. В 2014 году он решил весьма нестандартно подойти к выбору моделей для своих показов. Вместо того, чтобы обращаться в профильное агентство, он создал рекламную кампанию в социальных сетях. В ней он призывал всех, кто желает попробовать себя в модельном бизнесе, размещать фотографии с определённым хэштегом. Всего за сутки он получил отклик в 15000 уникальных фотографий.

Какие типы UGC можно выделить?

Самые распространённые виды пользовательского контента напрямую связаны с социальными сетями и теми формами активностей, которые там в ходу:

Отзывы – наиболее эффективный и популярный вид User-generated content. Он оказывает непосредственное влияние и на имидж бренда и на его узнаваемость. Если аудитория высказывается о ваших продуктах, значит они вызывают интерес и пользуются спросом. А с точки зрения продаж положительные комментарии всегда стимулируют покупательскую способность.

Обзоры – более развёрнутый вариант отзывов. Обзоры, помимо мнения автора о том или ином продукте, содержат ещё и определённую доказательную базу. Это может быть целая история о том, как себя проявил товар в процессе непосредственной эксплуатации. Такой тип пользовательского контента требует ощутимо больше времени и сил. Поэтому он не снискал особой популярности. Да и холодная аудитория достаточно слабо реагирует на подобные истории.

Фотографии – ещё один, крайне распространённый в социальных сетях, вид пользовательского контента. Многие бренды мотивируют аудиторию делать фотографии товаров и делиться ими со своими подписчиками. Это взаимовыгодное сотрудничество. Компания привлекает множество горячих просмотров от активных пользователей, а участники получают небольшие памятные призы (и славу).

Видео – технически наиболее сложный вариант пользовательского контента. Записывать видеоролики о взаимодействии с продукцией бренда станет далеко не каждый потребитель. А их использование в маркетинговых целях вызывает множество вопросов. Но, разумеется, многое зависит от специфики непосредственной коммерческой деятельности бренда.

Как создать UGC

Даже популярным брендам бывает сложно получить качественный пользовательский контент. Чего уж говорить о малом и среднем бизнесе. Как правило, его наличие наглядно демонстрирует аудитории качество вашей продукции. Ведь доверие покупателей завоёвывается действительно долго.

Но что делать, если вы хотите привлечь UGC сейчас, а не через десять лет? В качестве примера решения этой проблемы рассмотрим ряд достаточно простых способов:

Обратиться к аудитории

Этот способ больше подходит авторитетным брендам. Пользователи с радостью откликнуться на просьбу компании, с которой они имеют дело на постоянной основе. Ведь им сами выгодно, чтобы бренд оставался на плаву и продолжал радовать их своей продукцией. Тогда как молодым компаниям рассчитывать на отклик покупателей, в случае прямого обращения, не приходится. Попробовать, разумеется, можно, но вероятность успешного применения данной стратегии будет крайне низкой.

Провести конкурс

Если ваша целевая аудитория ещё недостаточно лояльна, простимулировать интерес к пользовательскому контенту можно через конкурсы. Этот вариант очень удобен благодаря тому, что вы сможете самостоятельно выбрать наиболее предпочтительный вид User-generated content. Придётся выделить небольшой бюджет на его проведение, но такие инвестиции окупаются с высокой долей вероятности. А эффект можно будет наблюдать в течении длительного времени после завершения конкурса.

Запустить бонусную программу

Это более пассивный способ привлечения аудитории. Ведь в случае с молодым брендом, люди вообще могут не проявить интереса к каким-либо конкурсам. А вот бонусные программы не требуют от клиентов практически ничего. Просто совершайте естественные покупки, оставляйте положительные отзывы и получайте дополнительные приятности. В подавляющем большинстве случаев, это самый надёжный вариант привлечения дополнительного внимания к бренду.

Привлеките инфлюенсеров

Обратитесь за помощью к профессионалам. Это могут быть, как частные публичные страницы, так и сообщества. Когда автор популярной страницы рассказывает своей аудитории о преимуществах того или иного товара, вероятность того, что пользователи заинтересуются таким предложением, достаточно высока. Получается, что заинтересованная аудитория узнаёт о бренде из доверительного источника.

С точки зрения маркетинга – это идеальная ситуация. Разумеется, в реальной жизни это работает не всегда. Потому что современные пользователи быстро замечают рекламный характер контента и редко досматривают его до конца.

Наймите фрилансера

Вы всегда можете отыскать относительно недорого исполнителя для создания любых видов UGC. Фрилансеры могут писать уникальные отзывы и комментарии, публиковать качественные фотографии или записывать вполне приличные видеоролики. Самое главное – не злоупотреблять подобными средствами. Ведь если вас заподозрят в покупке искусственных отзывов, репутация бренда будет испорчена.

Создайте контент самостоятельно

Неплохой вариант для компаний, находящихся на самых ранних этапах развития. В тот момент, когда весь ваш проект состоит из одного или пары человек, написать пользовательский контент будет проще самостоятельно.

Взгляните на продукт с точки зрения рядового потребителя. Поставьте себя на его место и подумайте над тем, чем он может вас заинтересовать. Создавайте максимально искренние и органичные отзывы. Если использовать в тексте маркетинговые инструменты, аудитория это заметит и отреагирует крайне негативно.

Почему компаниям стоит стимулировать пользователей создавать UGC?

Пользовательский контент выступает в роли социального подтверждения высокого доверия пользователей к бренду. Он позволяет закрывать большую часть вопросов и возражений целевой аудитории перед покупкой. Стимулирование создания такого вида контента несомненно приведёт к положительным изменениям, с точки зрения роста и развития компании.

А что касается эффективно применения UGC на практике, то и здесь всё достаточно просто и понятно. Фото и видео всегда пригодятся для создания собственных нарезок и коллажей. Они находят применение в различных рекламных рассылках, входят в подборки и закрепляются за карточками товаров. Отбирайте наиболее краткие и лаконичные отзывы, которые позволят за пару фраз привлечь внимание даже холодной аудитории.

Ряд брендов активно использует пользовательский контент прямо на основном сайте. Регулярно работая с креативами клиентов из социальных сетей, вы сокращаете дистанцию между компанией и её целевой аудиторией. Публикуйте материалы с различным эмоциональным окрасом для создания правильной атмосферы в официальных сообществах.

Наибольшую эффективность User-generated content демонстрирует в тех местах воронок продаж, где у пользователей возникают сомнения в правильности принятого решения. Совершив своевременное касание через положительный отзыв о рассматриваемом товаре, вы подтолкнёте человека к покупке.

В идеале, пользовательский контент должен достичь точки, после которой он начнёт продавать за вас. Всё больше новых клиентов начнут создавать собственные креативы и распространять информацию о бренде среди своих друзей и знакомых.

Имея огромные перспективы в любой нише, для которой важны социальные доказательства, UGC помогает с продвижением даже сложных продуктов. Например: медицинских услуг, товаров для красоты и здоровья, различных курсов, семинаров и онлайн-школ.

На что может повлиять User-generated content

Применений для UGC было придумано уже более чем достаточно. Анализируйте наиболее слабые точки в вашей воронке продаж и усиливайте их пользовательским контентом. Обратите внимание на следующие атрибуты бренда:

Контент-маркетинг – благодаря UGC вы сможете увеличить общее число касаний вашей целевой аудитории, без переспама и назойливой рекламы.
Имидж бренда – работа по созданию и развитию образа компании будет продвигаться куда успешнее, если воспользоваться помощью клиентов.
Интент покупателей – всё, что касается процесса выбора товара и принятия решения о покупке, тесно связано с UGC. Ведь именно такая форма продвижения продуктов воспринимается аудиторией наиболее лояльно.
Вопросы и возражения – если правильно подойти к созданию и сортировке полученных от UGC материалов, то большинство наиболее часто задаваемых вопросов будут закрыты ещё до обращений. Потому что пользователи будут лучше понимать особенности и специфику ваших предложений.
SEO – поисковые алгоритмы любят отзывы и комментарии. Они помогают наращивать индекс качества сайта и бороться за более высокие позиции в органической выдаче.
Обратная связь – пользовательский контент – это, своего рода, анализ реакций ваших клиентов на продвигаемые товары. Через отзывы вы получите актуальную информацию обо всех проблемах, жалобах и предложениях.
PR – работая с материалами, созданными обычными пользователями, вы можете не переживать по поводу баннерной слепоты. Потому что аудитория не воспринимает такой контент в качестве рекламы.

Как использовать все возможности UGC

Нет никаких сомнений в том, что пользовательский контент обладает высокой ценностью. Но, как и в случае с другими маркетинговыми инструментами, она напрямую зависит от степени клиентоориентированности вашего бизнеса. Вы не сможете добиться желаемого результата, если он заключается только в том, чтобы продавать больше.

UGC нужен для формирования положительного образа бренда. Через него вы боретесь за доверие аудитории и ту обратную связь, которая позволит лучше понять нужды клиентов. В результате будет повышаться ценность самого бренда и перед ним откроются новые перспективы.